2017美国服装行业最新白皮书

摘要:本报告数据来源于Similarweb中2016 年 5 月 1 日到 2017 年 4 月 30 日,Top 100服装网站来自美国地区的流量情况.

关键要点导读

  1. 服装网站的领头羊与其竞争对手的差距,相比其他零售行业来说,更为接近。这种差异意味着成熟的服装品牌对竞争更加敏感,但新生品牌也有更多成功获得机会。
  2. 虽然服装网站的流量正在向移动端发展,但PC端仍有较高的转化率。
  3. 像Adidas这样的网站正尝试用市场营销组合来干扰竞争对手。
  4. 无论你的品牌是像L.bean一样拥有百年历史,还是像ASOS这种新生品牌,聚焦正确的数字营销都能带来巨大增长。

美国服装业中有一些美国最知名的购物品牌。几十年来,这些品牌一直垄断着线下零售业,甚至整个商场都围绕着这些品牌店而建。
然而在2017年,这些品牌都活在亚马逊和沃尔玛的阴影之下。亚马逊是创建了史上堪称最高效的零售分销网络的巨头企业。沃尔玛则是世界上最大的零售连锁企业,并且通过收购Jet以及后续的一系列服装网站:Modcloth, Moosejaw, Shoes 和Bonobos,已经正式进军在线零售业。

服装是竞争很激烈的零售品类之一,领头羊的市场占有率不会太高,不会像其它零售品类那样垄断或是一家独大。在服装行业众多品牌和百货商场施加的双重压力之下,服装电商注定要经历一段艰难的时光。

本报告数据来源于Similarweb中2016 年 5 月 1 日到 2017 年 4 月 30 日,Top 100服装网站来自美国地区的流量情况(包含PC端和移动端)。

下图为浏览量Top 25服装网站:

1 top25 cloth e-commerce

在Top 25服装网站中,有5家只经营线上渠道,但只有Zappos排在前十。不过,主要依赖线上销售的服装品牌却是收入增长最快的。

服装行业依然存在着很大的差异性,这种现状为大量中档零售商提供了空间。Top 5服装网站Macys,Kohls,Jcpenney,Nordstrom和Gap,他们只占了Top 25服装网站总体不到一半的流量。

2 traffic share

3 leading apparel sites map

在前五名中,只有Nordstrom在PC端的流量占比大于移动端,这或许跟Nordstrom 的购物者年龄偏大有关。

PC端VS移动端

前五名的服装网站中,有四家网站的移动端流量超过PC端流量,其中 Macys, Kohls和Jcpenney的移动端流量占比都超过60%。

尽管大多数流量都来自移动端,但PC端上的跳出率更低,浏览时间更长,浏览网页数更多。

H&M网站移动端表现尤为突出,用户每次访问的页面浏览量是Top 25网站总体平均值的两倍之多。

4 desktop vs mobile share

PC端流量情况

大多数垂直零售行业都希望直接流量的占比越高越好,这代表用户能直接输入域名访问网站。虽然对于Top 25服装网站来说,这依然成立,但流量来源的分流减少了对直接流量的重视,突出了自然搜索和付费搜索的重要性。

在PC端流量中,Top 25服装网站的付费搜索占比10%,相比之下,Top 100网站来自美国的付费搜索流量仅为占0.42%。付费关键字的激烈竞争,增加了用户获取成本,并降低了所有品牌的在线利润。

5 traffic sources

购物高峰期

冬季购物季对服装业的重要性不容置疑,但并不是所有网站的高峰期都一样。Top 25服装网站中,有18家一年中最繁忙的一天是黑色星期五,即感恩节后的第二天。

四个服装网站在其三天后达到顶峰,即剁手星期一,这一天是消费类电子产品的节日。剩下的网站中,Kohls早早开始促销,其感恩节的访问量是一年内最大的;Polyvore在 2016 年7月最为繁忙,之后流量就逐渐下降;Zappos由于与T-Mobile的联合推广活动非常成功,在 12 月 20 号迎来了流量峰值并且一度使网站崩溃。

6 peak days

黑色星期五–PC端份额

全年中,消费者在PC端和移动端有不同的互动情况。PC端用户往往浏览时间更长,页面浏览量更高。在黑色星期五,网站促销力度大,消费者购物欲最强,且偏向用PC端浏览。

Top 5服装网站在黑色星期五的流量份额占 47%,而年平均水平为 41.3%。剩余的Top 25服装网站中,有三家网站消费者在这一天更倾向于选择PC端购物。

下图为黑色星期五与全年平均值的PC端流量份额。

7 desktop share

Top 5服装网站的安卓App数据

Top 5服装网站在安卓App上是比较成功的。Macys在移动和PC端流量优势明显,Kohl’s: Scan, Shop, Pay & Save在安卓设备上的安装量Macy’s的一倍还多。在Google Play应用商店中,Gap 将其子域网站划分成了不同的App(Old Navy 和 BR),在这次的分析报告中没有涵盖这些App。

8 current app installs

五大网站安卓App活跃用户

9 active app users

五大网站安卓App用户使用时长

10 app usage time

数字营销战略深度探讨:Adidas

2016 年 12 月,Adidas 宣布提前三年终止对国际田径联合会的赞助。在此之前,Adidas 刚刚结束了对NBA长达八年的赞助。人们开始担心 Adidas。但实际上,这些举措代表了 Adidas 对体育英雄和名人的重新定位,将品牌的促销平台从传统媒体转向数字化。

尤其, Adidas 与 侃爷Kanye West 的合作一直收获颇丰。从 2013 年开始,每个Yeezy Boost运动鞋的新版本发布都提升了Adidas.com流量。 每个新品的推出不仅能在App上吸引关注,还为品牌制造话题,带来了非常积极的影响。今天,Adidas 网站是Top 25服装网站中增长最快的网站,还是第三大体育用品品牌,这都表明他们的品牌重新定位正逐渐见效。

下图为Adidas新品Yeezy Boost发布和黑色星期五的流量高峰。

11 adidas traffic sources

Top 25服装网站中,阿迪达斯以其明确的引流策略脱颖而出。阿迪达斯表示,其战略是大幅削减像电视广告这样的传统广告投资,增加在线数字广告包括社交媒体的投入。

与Top 25服装网站的流量来源平均份额相比,Adidas在PC端流量比例较小,自然搜索和社交媒体的流量比例更大。有效的 SEO 策略使Adidas的PC端自然搜索流量达到36.4%,超过了Top 25服装网站 27.3%的平均水平。

12 traffic sources

Adidas:引荐流量

与Kanye West 的合作关系,为 Adidas 带来全年流量红利。每个Yeezy的新品发布都会被新闻媒体广泛报道,为网站在非传统高峰时期带来流量。

Adidas 在 2011 年 9 月和 11 月分别发布了两款Yeezy,新闻和媒体网站的引荐流量增加了71%,在这两个月的访问量从月均75K增加到月均130K。

13 news and media referrals

Adidas 的关键词:Nice和 Yeezy

Yeezy 品牌为 Adidas带来了大量访问,在 SEO 方面做出了重大贡献,在该网站Top 10自然搜索词中,有三个包含了单词“yeezy”。这种情况导致 Adidas 将其付费搜索的重点放在其主品牌和其他产品上。

下图为2016.5-2017.4期间,PC端自然搜索和付费搜索的十大关键词

14 top10 keywords

Adidas:最受欢迎的网页

通过对 Adidas 受欢迎网页的分析,我们发现了人们在PC端和移动端使用模式上的一些有趣差异,并突出了Yeezy对 Adidas 的重要性。

在PC端五大热门页面中,3个都与Yeezy运动鞋直接相关。而在移动端的五大热门页面中,人们更加关注没有品牌信息的女鞋。

15 most popular pages

Adidas转化洞察:流量来源

随着阿迪达斯减少传统媒体广告投入,转而加大线上广告,衡量每个流量来源的有效性变得越来越重要。2016 年第四季度对Adidas来说是非常重要的时期,这一时期有黑色星期五和整个假日购物季,以及YeezyBoost 350 V2 运动鞋三种新色的发布。

确定每个来源的流量转化率对于规划未来一年的营销支出至关重要。

16 conversion data by channel

Adidas Confirmed 官方抢鞋应用

Adidas 建立了Yeezy新品发布的文化意义,并利用其为品牌吸引更多客户。每款Yeezy发布之前,甚至比官网发售都要早几天,用户就可以选择在 Adidas Confirmed上提前预订颜色号码等。

此举导致每次新鞋推出前,Adidas Confirmed 的下载量大幅上升。过去12个月的最大峰值是 2016年6 月 8 日,即新款Yeezy Boost 750 推出的前三天。与之前相比,这三天的每日下载量比本月其他时间飙升了 846%。

Adidas Confirmed在谷歌生活方式商店中的排名由 361 位一跃成为第 23 位。 值得注意的是,后续每个发布都产生了类似的峰值。

17 adidas confirmed app

数字营销策略亮点:ASOS 和L.L.bean

除了Adidas之外,在Top 25服装网站中,增长量最大的两家网站是ASOS和L.L.bean(美国著名的户外用品品牌)。ASOS创立于2000年,英国伦敦,它的目标客户是那些热爱时尚并想和喜爱的电视明星打扮一样的年轻人,ASOS是英文“as seen on screen”的简写,中文含义就是“和你在屏幕上看到的一样”。通过ASOS的官方网店购物,可直邮到全球140多个国家,并在美国和中国设有海外仓库。

1912年,Leon Leonwood Bean 在缅因州弗利波特开了第一家L.L.bean。从1951年开始,这家店开始24小时营业,至今依然经营良好。

在过去12个月中,ASOS的整体流量比L.L.bean多34%。在11月和12月,人们对雪地靴的需求量急升,导致L.L.bean比ASOS的流量多出21%

18 monthly traffic comparison

ASOS和L.L.bean:流量来源

ASOS和L.L.bean在引流方面运用了不同策略。直接流量都是他们最大的流量来源,ASOS有32%及L.L.bean高达40%。除此之外,两者模式不一,引荐流量是ASOS的第二大来源(24%),而L.L.bean更依赖于自然搜索流量(21%)。

19 traffic sources comparison

值得注意的是,在过去 12 个月中,ASOS已经致力于从社交媒体中引流,单单从 YouTube 就吸引了 500 万的访问量,比L.L.bean多出 124%。

ASOS移动端 42%的引荐流量来自时尚搜索引擎 lyst。

L.L.bean在全美访问量排名中排第 22 位,是缅因州和佛蒙特州访问量排名第一的服装网站。

ASOS和L.L.bean:转化洞察

从网站的访问量来看,大多数时候ASOS都领先于L.L.bean,但流量的转化率却传递了一些其他信息。

在 2016 年第四季度和 2017 年第一季度,L.L.bean的转换率远远超过了ASOS,并在11月-12月的“雪地靴”购物季达到峰值,每 10 个访问量中至少有1个最终达成交易。

20 conversion data comparison

虽然L.L.bean的整体转化率高于ASOS,但是在查看每个流量来源的转化率时,会发现更多细微的差别。这个特殊点就是社交媒体流量来源,ASOS的流量转化率已经超过L.L.bean的流量转换率。这个转化率可能是展示网站消费者平均年龄最明显的指标,但也显示了ASOS将营销重点投放于社交媒体而非其他渠道的成果。

21 conversion data

 

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Comments (1)

长不大的徐忠德

很有帮助,期待更多其他行业报告和优质内容。

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