2018旅游行业内容营销策略白皮书

根据Content Marketing Institute发布的报告，70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司，72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明，仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言，随着互联网的快速发展，越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是，旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问，浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢？答案是内容营销：在用户需要的时候为他们提供有价值的信息，建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么，如何制定一个有针对性的内容营销策略呢？我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件：

• 要像出版商一样去思考和行动
• 要提供给用户他们想要的内容
• 将内容作为资产一样进行管理（这些内容具有投资回报率）

具体来说，我们首先要进行用户分析，去洞察用户的需求，了解相关的商业案例，同时要结合目前的实际情况，为你的内容营销策略做一个预算；接着是内容规划，包括内容的结构、主题、类型等；规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广，引导用户订阅内容；最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析，我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发，我们可以考虑为用户创建以下内容。

• 定制内容，基于你的品牌创建内容，分享你的品牌故事
• 授权内容，持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
• 社区内容，让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容，促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程，基于他们所处的不同阶段，我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行，初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩；在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后，会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方；最后是品牌搜索阶段，如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌，在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”，最后就预定了四季酒店，这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段，分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者，搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程，预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处，最后的留存阶段要通过电子邮件，社交媒体等渠道来和消费者保持联系，促进转化。

一、灵感阶段

据调查显示，许多想要旅行的人，刚开始对旅行目的地并不是很明确，也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌，具体数据见下图：

在这个阶段，当消费者制定旅行计划时，旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感，激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系，不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容，用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段，将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段，用户就开始搜索品牌，及活动相关的信息。如下图所示：

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程，在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌，对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务，不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容，例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动，给商务出差制定的设施，以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计， 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买，在这个阶段，内容会直接影响消费者的购买决定，旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道：酒店官网，OTA网站，航空公司官网。

另外，95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论，而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明，92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品，70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以，让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候，有一些需要注意的地方跟技巧：

1. 首先一定要确保内容是合法使用的
2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品，
3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段，四季酒店官网除了酒店产品介绍内容，也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者，促进转换。

四、留存阶段

最后是留存阶段，在这个阶段要通过持续发布TOFU（Top of the funnel）内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU（Middle of the funnel）内容-引导费者如何选择解决方案，在这个阶段，可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件，给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯，来跟客户持续保持联系，提高用户的粘度与品牌忠诚度。

内容营销策略主要包含两大块，一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写，第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下，对于旅游行业的内容，可以融合哪些媒体渠道，来最大限度地扩大内容的覆盖面。

自有媒体：

旅游商家的自有媒体渠道包括官网，博客，社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处，但应该有一个战略方法，因为并非所有的平台上都能运行，最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题，找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样，你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广，所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好，以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体：

通过不同的付费推广渠道，例如搜索引擎营销，社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位，例如受众人口统计信息，兴趣爱好，细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体：

让别人推荐你的品牌或产品的关键，重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道，因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体，可以通过接触行业中有影响力的人，并尝试与他们建立关系，以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接，促进网站权重及排名的提升。

另外，密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论，积极与客户沟通，解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功，营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销，要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的，而是需要长期为你的客户提供有用的信息，要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

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