SEO+SEM在营销漏斗各阶段的具体实践

图源:Host IT Smart

SEO和SEM的目标和策略不同,但两者的共同目标都是提高企业品牌或其产品服务在谷歌等搜索引擎结果页面(SERP)的曝光度,从而促进企业的业务增长。在营销漏斗的不同阶段中整合SEO和SEM两种流量获取方式,可以在SERP占据更多搜索结果,最终提升流量和提高转化率。

 

一、SEO+SEM漏斗顶部(认知阶段的应用

营销漏斗的最高阶段是认知阶段。在这一阶段,潜在客户首次接触一个品牌或产品。在漏斗顶部阶段结合SEO和SEM,可提高品牌知名度和认知度,吸引并教育潜在客户。

1、SEO漏斗顶部策略


图源:Lucidchart

在营销漏斗的顶部阶段,用户可能对公司的品牌、产品或服务知之甚少。因此,针对认知阶段的用户实施的SEO内容策略主要是:围绕广泛的信息性关键词(如行业词、通用词等)创建高质量的内容。如,针对”cat litter”, “cat box”, “litter box”等关键词,可以创建介绍或科普这类宠物产品的内容。这类能够吸引更广泛的受众访问网站的信息类内容和教育性内容属于ToFu (Top of Funnel)内容,ToFu内容应该纯粹是教育性的,不应该包括任何与销售有关的内容。

2、SEM漏斗顶部策略

漏斗顶部阶段的关键词一般是关键词难度较高的词,具有高搜索量和高竞争度,这类关键词一般很难或者需要很长时间才能靠SEO得到提升排名,在这种情况下,我们可以利用SEM来迅速提高这些关键词的排名,从而更早更快地将潜在客户吸引进网站的流量池里。

 

SEM 在营销漏斗顶部阶段的策略主要是提高品牌和产品知名度以及吸引潜在客户:

搜索广告上选择与品牌、产品或服务相关性较高的广泛信息性关键词(可与SEO共享关键词策略),或者使用与潜在客户的搜索意图相匹配的广义信息关键词,如 “how to”, “what is”, “is xx worth it”等。

图源:Reklamedia

 

在扩量层面,可选择使用展示广告、视频广告等类型的广告去推广SEO侧所产出的ToFu (Top of Funnel)内容,能够促使网站高质量内容触达那些可能不会通过传统搜索引擎查询到该内容的潜在客户,同时可以更有效地引导用户进入营销漏斗的下一阶段。

二、SEO+SEM在漏斗中部(考虑阶段)的应用

营销漏斗的第二阶段是考虑阶段,即用户在了解品牌或产品后对其产品进行评估和思考的阶段。在营销漏斗的考虑阶段结合SEO和SEM,有助于培养和吸引正在考虑购买的用户,引导他们做出决定。

 

1、SEO漏斗中部策略

图源: Semrush

与漏斗顶部相比,漏斗中部的潜在客户数量减少了,但潜在客户的购买意图增强了。在这个阶段,SEO 策略一般是:瞄准更具体、基于兴趣的关键词并围绕这些关键词创建高质量MoFu内容。这些关键词通常是更细化的,包含一些产品服务或使用场景的名称,或者包含一些修饰词,例如”pidan cat litter”, “self-cleaning litter box”, “automatic cat litter box”, “odor removal cat litter box”等。针对这类更具体、基于兴趣的关键词,我们需要创建更深入的MoFu内容以建立信任和增强说服力。MoFu内容并不是硬性销售,而是教育、吸引并引导用户进一步深入下一个营销漏斗。

2、SEM漏斗中部策略

漏斗中部的更具体的、基于兴趣的关键词可能竞争十分激烈,这时候我们也可以利用SEM来提升排名。

SEM在漏斗中部的策略更多的是针对与产品或解决方案相关的目标关键词进行竞价。在这一阶段,SEM可以结合SEO策略,使用和SEO相同的关键词策略。

图源:Samurai PPC

 

除此之外,利用谷歌广告平台的定向功能,将广告针对性地展示给潜在客户:包括基于用户行为(过往一段时间内访问和查看过网站上的ToFu或MoFu内容)、兴趣(对相关产品或相关话题感兴趣)或过去的搜索历史(在谷歌搜索过相关关键词)来定向广告。将广告重新展示给浏览过ToFu或MoFu内容的用户,我们称之为再营销广告。在漏斗中部阶段开启再营销广告可以加深用户对品牌、产品或服务的印象,吸引用户再次访问网站。在 MoFu 阶段发起再营销活动能够重新吸引感兴趣的受众、为他们提供个性化内容、加强品牌影响力并最终引导他们实现转化,同时还能优化营销支出,降本增效。

图源:Customer Labs

 

三、SEO+SEM在漏斗底部(转化阶段)的应用

营销漏斗的第三个阶段是转化阶段,用户在这一阶段做出决定并采取购买、订阅或主动联系的行动。在营销漏斗的转化阶段结合SEO和SEM,有助于在决策点捕获用户,利用有针对性的内容和广告鼓励用户采取最终的转化行动。

1、SEO漏斗底部策略

在漏斗底部,潜在客户的数量最少,但他们的购买意图最强。在这个阶段,我们的 SEO 策略是:关注价格、产品特性、评论、购买等交易型关键词,创建高质量BoFu内容

图源: Semrush

 

交易型关键词一般是具有明确购买意图的用户搜索常用的关键词,例如如 “buy automatic cat litter box “,”cat litter box furniture near me”,”cat litter box discount code” 或 “best cat litter comparisons”等。这些关键词表示用户正准备采取下一步的购买动作。围绕这些关键词,创建说服潜在客户购买的BoFu内容,如案例研究与推荐、产品比较与评论、常见问题、产品演示和教程或免费试用和限时优惠等内容,在这些内容中关注用户需求,引导他们顺利做出最终购买决定。

2、SEM漏斗底部策略

与SEO一样,SEM在漏斗底部的关键词策略是:针对高转化率的的交易型关键词进行竞价。针对这些高转化的关键词,SEM团队可以制定不同的搜索广告,不断优化测试。

图源:Escape Authority

 

另外,SEM 可以利用 DSA (Dynamic Search Ads动态搜索广告)根据网站内容自动生成广告,捕捉可能手动错过的相关长尾搜索。DSA广告可以根据网站的内容,自动生成针对不同的搜索查询的广告。DSA可以帮助我们扩大我们的关键词覆盖范围,捕获更多的长尾关键词的流量。然而,DSA的效果很大程度上取决于网站的内容质量。因此,我们需要创建高质量的内容,以提高DSA的广告效果。

图源:Pathlabs

除了DSA以外,再营销也是SEM在漏斗底部的重要策略之一:来自SEO侧的ToFu内容和MoFu内容的流量中,有与网站互动过的用户、未完成购买流程的用户、将商品放在购物车中的用户、点击表单但未提交表单的用户;针对这些用户,SEM侧可以通过定制化的再营销广告唤醒他们对品牌和产品的兴趣,并提供优惠鼓励他们返回网站并完成购买。

图源:Clickcease

SEM也可以通过定位与现有客户(来自SEO流量)相似的用户,扩大覆盖范围,开拓具有高转化潜力的新受众,或者创建自定义意向受众,针对这些相似受众和自定义意向受众投放定制化广告,以此提高流量的转化率。

图源:PPC Expo

 

最后值得一提的是,一种创新性的实践是结合SEO和SEM中的DKI(Dynamic Keyword Insertion)功能。一般而言,风险较小的做法是,挑选出一组关键词(最好是一组长尾关键词),接着SEM侧可以先创建针对这组关键词的DKI广告,经过测试可以知道哪些关键词更适合整合到SEO内容策略中,并在代码端落地执行以动态地调整网页标题、元描述或页面内容,从而更好地匹配用户的搜索意图,创建个性化内容。

 

小结:

总之,SEO+SEM可以相互配合和协同,以优化营销漏斗。在营销漏斗的各个阶段应用SEO和SEM增长手段,需要根据我们的目标受众和业务阶段来制定合适的策略,以实现更佳的营销效果。

 

参考文章:

  1. 4 Phases of A Winning Content Marketing Funnel

https://www.lucidchart.com/blog/content-marketing-funnel

  1. What Is the SEO Funnel & How Is It Different Than the Marketing Funnel?

https://www.botify.com/blog/seo-funnel

  1. ToFu, MoFu, BoFu: A Practical Guide to the Conversion Funnel

https://www.semrush.com/blog/tofu-mofu-bofu-a-practical-guide-to-the-conversion-funnel/

  1. Market trend: Refining SEM strategies for full-funnel marketing

https://www.cendyn.com/blog/refining-sem-strategies-for-full-funnel-marketing/

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