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降本增效,需要SEO+SEM的双向奔赴

基本上99.9%的出海品牌都会同意,SEM是数字营销中必不可少的营销渠道,虽然会在品牌发展的不同阶段,以及营销淡旺季时投入的推广费用不同,但一般不会完全舍弃SEM。

与之截然相反的情况是,较少品牌会有意识的去注重SEO,尤其是在品牌发展前期。我们遇到很多网站运营人员有类似的疑问:应该什么时候开始做SEO?SEO跟SEM是否会冲突?

答案很简单:SEO跟SEM并不是相互冲突的两个营销渠道,SEO+SEM的配合协同反而是效益最大化的最佳解决方案,SEO跟SEM之间其实存在非常多的相似点,甚至双方都包括很多必做的工作项。

为什么SEO、SEM需要双向奔赴?

双向奔赴的爱情才有意义,彼此珍惜才能长久!

对于SEO和SEM也同样适用,它们结合的好处是降本增效

SEO和SEM在很多工作上是类似的,甚至是可以相互借鉴的,例如:

  1. 两者都是基于搜索引擎结果的,其最终的落脚点都是页面(Landing Page),对着陆页的优化能让SEO 和SEM 都有所受益。
  2. 两者都是基于关键词的,SEO和SEM的工作都涉及到关键词的调研与分析,相当于做一份工,得两份收益,而且通常SEO人员和SEM人员做调研的侧重点不同,这使得各自能关注到另一方可能忽略的方面。
  3. 两者都跟数据分析关系密切,SEM通过数据分析来找到高ROI的关键词和创意,而SEO通过数据分析来找到最符合用户搜索意图的关键词和着陆页,两者可以相辅相成。

SEM向SEO的奔赴

1. 提供表现好的关键词列表

由于SEM的效果反馈效率要远高于SEO,所以SEM团队对于哪些关键词的表现比较好,哪些关键词有突发变化(提升/下降),以及哪些着陆页的转化效果比较好,会有非常敏锐的观察,因此及时的将这些信息同步给SEO运营人员,能够让SEO人员提前做好调整和应对。

2. 提供高CPC的关键词列表

随着越来越多的友商去竞争相同关键词,导致这些关键词的CPC价格越来越高,例如下面三个关键词在Google Keywords Planner中的竞争难度为 High,最高竞价CPC在¥20左右

而通过Ahrefs的数据来看,这三个关键词在自然搜索中的竞争难度要远低于SEM

因此将这类型关键词同步提供给SEO人员,通过SEO渠道来获得较好的自然排名,同样能起到降本增效的作用。

Note:SEM可以继续投这些关键词,但当SEO渠道有一定效果时,可以适当降低这类词的广告预算。

3. 提供高转化的创意标题和描述内容

由于SEM效果反馈的及时性特点(特别是做过A/B测试后),SEM人员可以将高转化、高CTR的标题和描述内容提供给SEO运营人员,以便他们结合SEO友好性来进行优化,有针对性的提升对应首陆页面的SEO表现。

SEO向SEM的奔赴

1. 提供长尾关键词列表

通常来说,SEO人员会通过优化现有内容和创建新内容来捕获更多的关键词,在分析这些新捕获的关键词时,可能会挖掘出SEM人员未关注到的长尾关键词。

而长尾关键词的普遍特征是搜索量低,但转化率高,将这些在SEO渠道验证的长尾关键词应用到SEM的投放策略中会有奇效。

2. 提供高优先级关键词列表

SEO的一个劣势是起效慢,所以当有一些高优先级的关键词无法在较短时间内通过SEO获得好的排名时,可以提供给SEM人员来进行投放,弥补SEO的这点劣势。

例如我们遇到过部份品牌网站,由于前期在SEO优化上的缺失,有些产品型号词甚至是品牌词都没有排名在Top 3,在这种情况下,就可以让SEO+SEM同时发力,通过SEM来先占位,SEO有更多的时间赶上来。

3. 提供表现好的着陆页列表

一般来说,着陆页表现好的页面会有两个特征:

  • 该页面的核心关键词有非常不错的搜索量(高需求)
  • Google认为该着陆页的内容质量不错,所以才能获得好的排名(高质量)

SEO人员会经常去查看和分析Top自然流量的着陆页,因此可以将这些表现好的着陆页列表提供给SEM人员,同步作为广告投放的着陆页。

Note:由于SEM人员重点推广的着陆页面以首页,产品分类页,产品详情页和营销活动页面为主,因此根据实际情况在SEO人员提供的列表中排除掉这类型页面。

4. 避免重复内容页面的影响

出于效果跟踪的考量,SEM人员经常会直接复制若干个产品详情页来作为广告投放落地页,以便区别于其它营销渠道的转化。但这样会导致与原产品详情页在内容上的重复,从而影响其在SEO的排名效果。

一般来说,SEO人员有两种技术方式来解决这类问题:

  • 将这类复制页面的Canonical URL指向原产品详情页,声明原产品详情页为标准页面,搜索引擎就不会将权重分散到这些复制页面
  • 在这类复制页面的<head></head>中,设置其 Meta Robots为Noindex & Nofollow 来避免搜索引擎抓取和收录

示例代码:

<!DOCTYPE html>

<html lang="en">

<head>

<meta charset="UTF-8">

<title>This page is not indexed</title>

<meta name="robots" content="noindex, nofollow">

</head>

<body>

This page is not indexed by search engines.

</body>

</html>

写在最后

由于以下三个方面的影响:

  • 关键词方面:SEO和SEM都可以通过关键词调研来确定网站的目标关键词,并根据目标关键词来优化网站内容和广告。
  • 着陆页方面:SEO和SEM都可以通过着陆页优化来提高网站的转化率。SEO可以优化着陆页的SEO友好性,而SEM可以优化着陆页的广告创意。
  • 数据分析方面:SEO和SEM都可以通过数据分析来优化网站的营销效果。SEO可以分析网站的自然搜索流量,而SEM可以分析网站的付费广告流量,从而形成互哺。

SEO和SEM是两个互补性很强的营销渠道。通过有效结合SEO和SEM,可以提升网站的搜索引擎营销效果,实现降本增效的目的。

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