搜索意图和销售漏斗——B2B网站内容部署的指路灯

对于B2B企业来说,官方网站的营销运营中是整个品牌营销活动非常重要又比较棘手的部分。而其中网站的内容部署更是一个较为花费精力的环节。
B2B企业网站缺乏内容吗?
显然地,熟悉B2B品牌的营销人员都知道自身不缺乏内容。品牌本身拥有大量的内容形式。品牌故事、产品文案、产品使用手册(大量的PDF文档)、FAQ内容、客户真实评论与反馈、行业资讯和资料等等,这些都是品牌主很容易就可以创建或者现成得到的内容。因此,对于B2B企业的品牌站来说,内容营销更核心在于如何部署或者释放这些内容到网站中,利用它们来获取流量和提升网站的E-A-T评分。本文主要从搜索意图和销售漏斗这两个概念出发,利用这两个在SEO和营销学中基础的理念介绍如何在B2B企业的品牌独立站中部署内容。

01 销售漏斗对于网站内容部署意味着什么?

 

销售漏斗的概念应该对任何营销人员来说都不陌生,仍然记得这是我当年专业老师必问必考的一个内容。所以它对于指引我们B2B网站的内容部署还是非常重要。首先我们要重温一下“客户旅程”这个概念。客户(用户)从了解一个品牌,到查询资料,然后形成意见,最后掏钱购买,这是一个完整的客户旅程。产生意识>确认需求>进行购买>留存选择>口碑传播,贯穿于销售漏斗的始终。对于我们网站内容策略来说,客户旅程和销售漏斗发挥着一个非常重要的指导作用。
根据Ahrefs的一个调研,大部分的B2B企业更加关注销售漏斗中的BOFU环节,即促成购买的环节。因此在网站的内容部署中,投入大量的精力在和产品购买相关的页面中,如产品目录页、产品详情页或者其他促销页面。对于以询盘或者销售为业绩导向的B2B企业来说,的确是无可厚非的一种操作。然而,很多时候我们仿佛忘记了当初学习营销时的一个基本理念—用户达成购买,是一个漫长的被攻占心智的过程。对于销售漏斗中的TOFU和MOFU部分的内容,我们忽视了或者不愿意去投入精力,直接无视了在“客户旅程”中处于中间过程的潜在客户。在我们定立网站内容策略,制定内容部署方针的时候,如果我们发现不知道应该部署什么内容的时候,可以回顾一下销售漏斗中用户在不同的客户旅程阶段,他们所关注的内容是什么。 

02 不同购买漏斗阶段用户关心的内容

处于TOFU部分的用户,大多是刚刚发现自己有这样的需求,并且在网上开始搜索相关资料、品牌等。那么网站中应该有这样的内容来展示品牌在这个领域的专业度,让潜在的客户相信你的品牌作为一个可靠的信息来源。网站中的品牌故事内容、专业背书内容、Ebook(包括白皮书等)以及当前比较流行的短视频、社媒运营、信息图等都可以帮助你的潜在客户加深对品牌的印象,提高他们重新访问网站获取信息的机会或者关注品牌动向。
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而进入到MOFU部分内容的用户,他们已经对品牌和行业相关的一些基本概念有一定了解,确定了需求。他们更加想进一步找到满足自己需求的解决方案、和一些技术对比。而我们这个时候应该呈现给用户的是我们的一些技术能力、解决方案策略等内容。从这个角度出发,我们应该在内容部署中考虑案例、指导性内容、相关研讨会,活动实况、场景应用介绍等。同时配合EDM营销把这些内容推送给在TOFU部分积累的潜在用户。
到了BOFU,我们希望潜在客户进行购买,到达这个阶段的用户应该理解我们呈现的内容,我们需要让他们相信我们的产品、服务确实有能力解决他们的问题。那么我们需要什么内容来推动他们进行购买行为呢?我相信大部分营销人员都对这部分内容较为熟悉。一个不同版本的对比表格、一份产品或者软件的demo试用、根据不同客户需求呈现的推荐产品、真实的客户反馈以及具体的参数,这些内容都是在BOFU阶段促进用户交易的内容。

03 B2B网站应该包含所有贯穿销售漏斗阶段的内容

不少B2B 网站的营销人员会不禁发出疑问,以上说的三部分内容,应该怎么去分布。首先,我们明确建议:B2B网站应该呈现包含所有贯穿销售漏斗阶段的内容。
这是因为,我们无法判断,进入我们网站的潜在客户他们处于销售漏斗中哪一个阶段。因此,如果我们网站可以部署满足用户处于不同客户旅程阶段的内容,那么我们网站就可以捕获不同需求客户的流量,各个部分的内容都可以成为网站SEO流量的推进剂,而最终促进销售和询盘的达成。

04 用户搜索意图的充分分析帮助B2B网站的内容建设

当我们知道为B2B网站创建什么类型的内容后,我们就需要考虑怎么去创建贴合用户需求,为网站带来流量的内容了。这个时候“用户搜索意图”分析就可以帮助到我们制定内容建设的框架了。

 

什么是用户搜索意图?
顾名思义,搜索意图就是反映潜在客户为什么要这样搜索的原因。一般情况下,在SEO中用户的搜索意图体现在他们通过搜索哪些关键词来获取他们想要的信息。用户搜索意图对于B2B网站内容部署有什么意义?了解用户的搜索意图,便于网站的营销人员创建符合用户需求的内容,有利于网站的SEO排名和流量的提升。前文说到,潜在客户处于不同的客户旅程阶段,进入不同的销售漏斗部分,他们所想了解的东西是不一样的。这个时候他们所使用的搜索关键词也会有所差异。因此当我们分析用户意图后,我们便可以得知他们当前所想了解的信息大多会和哪些主题相关。而我们网站所部署的内容主题也应该和他们相贴合。用户搜索意图的类型有哪些?用户的搜索意图类型主要分以下几种:

1、信息类型——用户希望通过搜索,了解某些品牌、产品、服务的基础信息,包括它们的用途、原理等等。通常这类意图的关键词都包含“what is”、“who is”,“Where is”等5W元素。
2、导航类型——用户可能希望访问某个特定的网站或者页面。这个时候,他们会直接搜索某个网站的名称或者品牌名称,如“Facebook”,“Apple official website”。
3、含交易意向的类型——购买意欲较强的用户,他们大多已经处于购买漏斗比较靠后的阶段,这个时候他们所呈现的搜索意图已经非常明显,它们大多会使用含有“buy”,“price”,“cheap”等等和购买、价格比较相关的字眼。
4、商业调查类型——这类搜索意图和含交易意向的类型有些类似。他们已经有很明显的购买意图,而且希望通过调查,找到头部品牌、优惠、reviews、参数对比信息等内容帮助他们进行最后的决策。当我们知道用户的搜索用词类型会体现以上四种搜索意图的时候,在我们在做内容策划时,进行关键词调研、主题调研就应该总结出一些用词规律,并根据这些词根,推断通过这些词进入到网站的用户大多处于哪个客户旅行阶段,也可以通过已有数据来检查我们网站目前缺乏销售漏斗中哪些内容类型,进而对网站的内容主题进行规划。
各类搜索意图一般情况下会出现的字眼:
如何了解来到网站的用户的搜索意图?
我们知道搜索意图的分类和体现用户搜索意图的关键词词根后,我们应该怎么去了解和分析我们的网站有哪些类型的用户访问了呢?这个很简单,相关的工具和网站后台就可以帮助我们得到这些信息。● 内部挖掘:Google Analytics & Google Search Console通过Google Analytics和 Google Search Console 中的来源关键词,我们可以看到我们网站在哪些关键词中获得了流量。这些都是用户实打实的搜索意图,并且我们网站内容某程度上满足了他们的搜索意图。

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另外我们可以通过GA中查看我们在Google 广告投放中触发广告的关键词,来查看用户的搜索意图。
我们把这些词下载下来,通过前文提及的搜索意图会包含的字眼,进行筛选。这样我们就可以清楚了解到我们网站获得处于哪个客户旅程阶段的用户比较多,哪种搜索意图类型的内容主题我们是比较缺乏的。进而就知道我们应该去拓展和补充哪些类型的内容。
● 外部拓展
与此同时,我们也可以根据我们已有的词根,配合用户搜索意图体现的字眼,利用第三方工具来进行内容主题的拓展(关键词拓展)。Semrush是一个强大的数字营销工具,只需要输入网址,semrush就会快速为网站进行一连串关于SEO、广告、竞争报告以及网站内容和社交媒体情况的各类分析,并给出优化建议。其中它的关键词分析套件可以根据网站或者关键词,提供相关关键词的拓展,搜索量、serp等数据。利用Keyword Magic Tool 工具,配合搜意意图体现常用词。可以轻松帮助我们找到当前用户所关注的内容主题。

结语

 

谷歌仍然不断了解用户的搜索意图,并呈现符合用户搜索意图的信息。对于B2B业务来说,达成购买的客户旅程是相比于B2C业务来说是相对较长的,因此其潜在的客户处于销售漏斗不同阶段的数量也是相对会多。我们希望B2B网站可以获得更好的排名表现和流量提升,必须考虑内容一定满足处于各个销售漏斗阶段的用户搜索需求。深入了解客户,并且回归基本路径是B2B企业网站营销运营、内容运营的康庄大道!
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