如何确定SEM的营销目标?

对于一个品牌或者企业来说,确定SEM的目标是进行SEM策略的一个最为重要的条件。那么如何确定SEM的目标,这就是我们这次讨论的主题。
首次在网上和大家分享自己关于网络营销方面的经验和见解,我是忐忑而兴奋的,因为这是我职业生涯以来最大曝光地发表自己的个人观点。林林总总、洋洋洒洒,只求思想的碰撞,技术的交流。
我选择了自己最感兴趣和相对擅长的SEM和社交媒体运营方面的话题进行分享。这次就让我们先聊聊关于SEM营销目标确定的这点事,大事!

在互联网时代持续延伸的当下,大部分企业都了解网络营销的重要性。在营销策划方面,针对互联网渠道的营销投入是主要的部分。而经过近十年的市场熏陶,品牌主们逐渐开始认同SEO,进而对SEM也产生了巨大的兴趣。SEM在企业广告投放成本的占比中也持续保持上升趋势。他们都希望利用SEM在网络营销战场上分得一杯羹。

对于一个品牌或者企业来说,确定SEM的目标是进行SEM策略的一个最为重要的条件。那么如何确定SEM的目标,这就是我们这次讨论的主题。

如何确定SEM的目标?说白了就是:我们准备了一笔钱,想让我们的品牌在搜索引擎上有一个良好的曝光和展现,我们要知道为了什么要花这笔钱,最终达到一个什么样的效果。对于品牌主来说,如果他们抱着“我有钱,想试试”,“我看竞争对手也做了,我也试试”,“不就是砸钱换流量吗,我也试试”…类似的态度做SEM的话,我建议品牌主不如实实在在省下这笔钱给员工多点福利。

接下来我们就探讨下应该怎么确定SEM的目标。

一、知己知彼,做好准备

在做任何营销策划之前,调研了解都是第一步工作。我们可以从自身情况和市场情况来进行调研考量。

 

1.了解自身网站和品牌的SEO状况

 

relationship between SEM and SEO

有些对SEM乃至网络营销了解不深的品牌主会认为,SEM无非是花钱来买点击、买流量, 所以不管自己网站的SEO是否做好,都可以砸钱去做SEM的投放。如果抱着这样的想法去做SEM,犹如直接把钱扔到火堆里,能烧点火,但是价值不高。

SEO和SEM两者在网络营销里是有所区别但又相辅相成的两种形式。而在SEM投放目标确定前,我们必须深入了解自己网站和品牌在SEO方面的表现。一个自然搜索排名做得好的网站,使用SEM形式的营销渠道会事半功倍。

网站的SEO体验也是营销SEM广告得分的一个重要因素。例如谷歌广告的评分机制里,广告所在的着陆页的质量也是一个重要的考量因素。如果网站着陆页面出现种种对于搜索引擎来说不友好的现象,那么这个广告的展示和点击一定会形成不好的表现,从而使得点击的成本大大提高。同时如果大量的劣质广告呈现导致了用户认为网站不相关甚至网站信息不良,不仅会导致SEM方面的广告效果不好,还有可能反作用于网站的SEO表现。SEO友好程度高的网站,会让搜索引擎和用户更能感觉到权威性,广告的呈现和点击效果自然就会更好,导流和曝光的作用就更明显。

因此,在选择运用SEM进行推广和确定SEM的营销目标前,必须审视网站的SEO情况,清楚相关关键词在自然搜索结果内的排名,解决好大部分网站已有的SEO技术问题。如果你发现网站存在大量SEO问题没有解决,建议不要急功求成去尝试SEM渠道。当然如果你的网站是一个比较新的网站想利用PPC广告来获得短时间的增量,这没有什么不对,但从长远来看,SEO是SEM的基础,要想在SEM投放中获得良好的效益,不能忽视SEO。

 

2.充分了解自身产品、服务的特点和所在市场的业态elements of a product

每种营销推广的方式都有自己的特点,适用于不同的产品乃至产品的不同生命周期,SEM也不例外。因此在制定SEM的营销目标之前,作为品牌主,必须要理清自己品牌、产品、服务的属性,比如说适用哪些人群、受众画像、市场容量、市场区位等属性。同时,了解自身品牌所在市场的业态,分析市场,对市场发展趋势了然于心。
通过这两方面的调研了解,结合SEM的特点,我们就知道我们的产品是否适合利用SEM在网络上进行推广曝光、应该利用哪种形式的SEM,最后应该制定一个什么样的营销目标。

 

3.看看竞争对手在SEM怎么做和做了些什么

competitor search for SEO

当你在打算利用SEM进行营销推广但无从下手的时候,不妨看看竞争对手是怎么做的。
最直接的方法,是搜索行业关键词,如产品品类词等。观察在搜索结果内出现的各类付费广告搜索结果中出现哪些竞品信息;它们投放了哪些关键词;它们的着陆页是选择哪类产品;它们的文案创意是怎样的等。当然,我们可以利用各种工具更为快捷地了解竞争对手在SEM方面的表现。

如此有目的性地去系统分析竞争对手所使用的SEM手段,我们能从中得到参考,从而逐渐对自己的SEM目标有所清晰。

经过这种“内外结合”的调研和分析,我们对SEM渠道和自身推广的需求就会有一个具象化的呈现。进而,我们从中也了解到当前我们网站的营销推广需要怎样的一个力度,最后对于SEM的目标设定也会有一个准备。

 

二、明确需求层次,选择合适的SEM目标

Hierarchy of requirements

上文提及到,产品出于不同的生命周期或者营销策略的变化,会影响SEM目标的设立。而在SEM理论里有一个需求层次理论,它把SEM的需求分为4个层次:存在层、表现层、关注层和转化层

我们在制定SEM目标时,可以结合在上文中经过调研分析得到的已有资料和数据,配合需求层次,确定适合自身的SEM目标。

①存在层

这个层次的基本需求点在于,希望网站被搜索引擎收录。在这个需求层里,品牌主都一般希望自己的网站或产品能在搜索结果里出现就好,不过于强调排名;当然,如果这个时候投放策略得当,在一些关键词上,广告也可以获得相对较好的展示效果。这也是SEM策略中最基础的一个需求目标。一般这一层的目标需求多数存在一些相对比较新的网站或者希望迅速完成市场渗透的品牌的推广计划中。

②表现层

这一层的目标需求基于【存在层】往上递增。在一层的SEM目标主要希望网站在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名 ,即在搜索结果中 有良好的表现,因而可称为【表现层】。众所周知,只有排名靠前的搜索结果才能吸引到用户点击。如果在自然搜索排名中,利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后,那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。

③关注层

SEM第三层目标需求点呈现于网站的数据,也就是通过SEM的点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。这一层的目标建立于网站和品牌在搜索引擎和市场上有一定的占位和知名度,用户对网站或品牌有一定的关注,用户点击的可能性更大,因此可称为【关注层】。
从搜索引擎的实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的,我们需要利用SEM进行推广,通过广告为网站流量带来增长。但是SEM并不一定能增加用户的点击率,更不能保证将访问者一定能转化为顾客。要通过SEM实现访问量增加的目标,还需要从整体上进行网站优化设计,并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。这就是前文提到的“SEO要做好了,SEM才能发挥效果。”

④转化层

实现转化,是所有营销活动的最终目的,所以【转化层】是前面三个目标层次的最终积累,是各种搜索引擎营销方式效果的集中体现。利用SEM实现转化,可以说是所有SEM从业人员的一个奋斗目标,因为每一个老板都关注投入与产出,而实际上SEM的转化率是比较低的;因此这个目标也是最难达到的。
SEM的直接效果表现为网站访问量的增加,而网站的收益是由访问量转化所形成的,从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。因此,转化层目标在SEM中属于战略层次的目标。而前面三个层次的目标则属于策略范畴,具有可操作性和可控制性的特征。

在选择和确定SEM的目标时,我们都必须清楚现阶段网站或品牌处于哪一个目标需求层次,进而选择对应的SEO目标。假设如果网站并没有获得好的排名和流量的时候,我们贸然去追求转化,这定必是把自己钻进了牛角尖里面去。


最后,其实如何选择和确定SEM目标,是一个综合性、系统性的过程,也是会受很多人为因素所影响的。但从我个人观点出发,我希望各位在确定SEM目标的时候应该是理智的,以数据为参考的,而非“拍拍脑袋,人有我有”的决策。

以上是我关于SEM的营销目标的一些思考,欢迎大家一起讨论学习。

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