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如何通过E-A-T提升搜索质量与SEO表现

你知道什么是谷歌的E-A-T搜索质量评估指南吗?
朋友们，话说在前面。其实，Google 发布的这个E-A-T搜索质量评估指南，作用是给他们雇佣用作网站页面内容评分的评分员作出的指引文档。而不是针对我们站长或者营销从业人员所给出的策略，但从中我们可以知道哪些内容可以让我们得到高评分，从而影响我们网站的排名。因此对于站长和网络营销人员也具有巨大的意义。
谷歌搜索质量评估指南从2015年发布至今，已经更新过两次，最新一次在2019年5月16日。每次指南的更新都包含的谷歌核心算法的更新和对应的指导建议。E-A-T分别指Expertise、Authoritativeness、 Trustworthiness，即网站内容的专业性、权威性、可信度。谷歌会根据网站的内容，通过算法衡定网站的的page quality（页面质量），从而给页面一个质量得分，这个得分不会影响直接影响排名，但是得分高的话，谷歌会认为这个网站的内容可靠有用，从而间接影响网站在搜索结果中的表现。
Expertise: 指的是页面上主要内容(Main Content)的创建者。他们是这方面的专家吗？如果有必要，他们是否有一些专业的文件，如证书来支持这一点，这些信息是否可以在网站上阅读？Authoritativeness：这是针对网站、已经网站main content提供者的属性，指具有普遍承认的权威性。人们了解你，了解你的背景，并把你看作是你所在行业的领导者。他们认为你是一个很好的信息来源。Trustworthiness：作为一个值得信赖的专家和资源，意味着人们可以信任你提供诚实，真实的信息是准确的
作为枯燥的知识库站点或者内容运营难度大的论坛应该如何提升E-A-T评分？
有很多站长运营这个一些产品服务的知识库站点还有相关售后论坛。知识库站点的内容的特点是内容专业而枯燥，而论坛站点由于有用户发表的内容，因此可控性较低。站长可能在SEO中可以解决大部分的技术问题让网站获得好的表现，但是从内容角度来看，运营投入和内容创建是一件极度花心思的工作。什么样的内容受用户欢迎，什么样的内容可以获得好的排名。我们每天就在纠结着。而E-A-T指南，对于我们这类知识库站点和论坛站点的内容也有非常好的指导意义。本文档主要根据谷歌的E-A-T搜索质量评估指南中的指引，分析整理出有利于知识库站点和论坛社区站点的指引策略。在后续网站的内容运营过程中，大家可以参照这些建议，为网站增加对应的高质量内容，进一步提升站点的内容权威度等因素。
针对知识库站点和论坛社区站点的搜索评估指南的相关建议指引
1、匹配用户的意图 创建符合用户需求的内容
在最新的指南中，谷歌列出了一个“需求满足”评级。这个评级指的是页面与用户意图的匹配程度。需求满足量表的范围包括，从最好到最坏: 完全满足，高度满足，适度满足，轻微满足，并未满足。而在谷歌列出的几个可能的页面用途中。我们知识库网站最为符合其中的允许用户发布问题供其他用户回答和允许用户共享文件或下载软件。而作为售后网站的知识库站点应该要提供更质量，用户体验更好的售后内容，以一个逻辑清晰、方便查询的方式展现给用户。因此，知识库站点和论坛社区站点的内容，根据用户需求，应围绕以下维度进行创建：
  • 针对产品的明确使用指引
  • 针对产品可能出现的问题的解决方案
  • 针对产品使用过程中需要的支持软件
  • 针对产品更新、发布和迭代的相关公告和使用提示
  • 针对产品使用所配套的工具
  • 除了官方提供的内容外的由用户自主发布的各类解决方案
  • 围绕产品和行业的相关知识。
而内容形式方面除了基本的文字体现，可以适当以以下形式增加知识库站点和论坛社区站点的的内容：
  • 图片---建议针对内容制作图示，如利用inforgraphics，让用户更清晰了解产品的使用或工作原理
  • 视频---丰富多媒体中心的视频形式以及视频的观赏性，吸引用户。
  • 案例分析---可以通过用户咨询过的问题，创建相关问题解决的思路、故事，作为案例解释让用户获得参考。
上述内容，应该通过相关的关键词分析来获得对应的策略。用户的搜索意图，都藏在他们平常的搜索关键词里。过往我们提供了不少的关键词拓展方法论和策略建议。这些都是我们为网站创建专业度高、需求满足度高的内容所必不可少的措施。我们推荐的关键词拓展和分析工具包括：Google Keyword Planner——https://adwords.google.com/home/tools/keyword-planner/Ahref——https://ahrefs.com/Semrush——www.semrush.comLSI潜在语义搜索关键词拓展工具——https://lsigraph.com/

2、提升网站内容的Reputation从而影响网站权威度
在E-A-T中，内容权威度主要以发布者身份作为主要的衡量标准。如果发布MC（主要内容）的作者（可能是个人、可能是组织）是拥有相关的权威性，谷歌认为，这些内容是值得信赖的，并且对用户而言是有帮助的。因此在创建添加网站内容的时候，我们可以考虑为内容添加出处和作者，或其他权威来源。以下是针对知识库站点和论坛社区站点从内容权威度提出的策略和建议：
站内内容提升：
a）新增expert专栏开始一个以工程师名义发布内容的专栏，向用户介绍解决设备问题的重点内容和相关专业知识，在详情页中可以显示作者的简介以及LinkedIn账户。利用专业人士的专业内容提升网站的权威度和专业性。b）设立用户等级制度社区、论坛网站一种常见的运营模式就是把用户分级，按照用户的贡献度把一些专业度较高的用户打造成为“站内权威”，把部分用户培养成在这一领域的意见领袖，同时通过活动邀请他们定期发布专业内容，为用户提供有用的解决方案和知识。从而提升网站的权威度。如Netapp（https://community.netapp.com/t5/user/viewprofilepage/user-id/11165）
站外认同提升
网站的权威度，除了内容由有专业人士发布，对用户有用的等衡定维度。还有类似“投票”式的权威认同。谷歌认为，如果外部有很多权威性的网站引用或者有链接链到我们网站，即我们获得其他权威网站的推荐和任何的话，我们的权威度和专业度也很容易被认为是拥有权威内容的网站。以某企业社区站点为例，从Ahref的数据我们可以看到，该企业的社区网站的DR值虽然比较高，但是这是因为它的本身网站的主域名权重高。而从外链数量和质量来说该企业社区网站的外链情况可以说是0。
上面两个图片显示，该企业社区网站的外链数量在个位数，且外链网站的权重都比较低。换言之，我们要从以下两个方面提升知识库站点和论坛社区站点的站外认同提升。
a）增强企业社区网站的外链建设越多的外链，越多高权重的外链，就证明我们网站获得更多的外部认同，那么我们应该大力为知识库站点和论坛社区站点进行高质量的外链建设。在选择网站的时候，综合考虑包括DA（domain Authority）、DR（Domain Rate）、月均流量等seo指标。选择DA和DR都大于30，月均流量大于1000的网站。b）鼓励人们把网站内容分享到社交网站如果你的内容在社交媒体上被自然地广泛分享，这也是权威日益增长的标志。因此企业社区网站应该添加更多的社交分享元素，鼓励用户把知识库站点和论坛社区站点内的内容分享到社交平台上。同时可以借助KOL的力量把我们的一些技术好文分享、评测、教程分享到社交网络。c）品牌提及有时我们未必能主动让一些权威网站给我们网站添加外链，但在谷歌眼中，只要在新闻或权威网站上被提及，仍然会提高你的权威性。所以，品牌提及也是一件值得努力的事情，我们可以让用户或者媒体多提及我们的品牌词。另一方面我们通过brand monitoring工具来监控媒体对我们品牌词的提及，然后联系他们看看他们发表的内容是否对我们有利，并是否愿意修改品牌词或者添加链接到我们网站上。d）维基百科词条建设

在维基百科上有一个关于你的品牌和 / 或你公司的人的页面是一个很大的信号，表明你是一个权威。要想获得维基百科的页面并不容易，除非你是一个被认可的人 / 品牌。然而，这确实出现在谷歌E-A-T的指导方针之内，所以这是一个值得努力的目标。

对于品牌而言，维基百科建设也是不容易的。我们建议可以尝试从一些技术名词、技术知识点出发，把网站上的相关内容加到维基百科相关的字条中，或者作为参考。

3、提升网站的专业度以及信赖度
证明网站内容的可靠性是非常重要的。虽然权威是提高网站的排名的主要因素，但是可信度或者缺乏可信度很容易让网站在谷歌上的排名遭到打击。那么按照E-A-T的指南，如何为知识库站点和论坛社区站点提升专业度以及信赖度？
a）展现专业团队以及创建或者链接他们的专业度的内容在前文提到，利用行业专家的建议是一个非常好的方式。我们可以在知识库站点和论坛社区站点建立一个专业团队介绍的页面，让搜索引擎和用户知道，我们提供的内容都是由行业内专业人士来提供的。像Netapp，他们的Netapp A-team介绍页面就是类似的作用。（https://community.netapp.com/t5/NetApp-A-Team/gp-p/netapp-a-team）
b）定期为内容更新，并标明last update time谷歌认为，网站内容定期更新，这个网站的内容会受欢迎，而且信赖度也会较高。特别是专业度高的内容，随着行业发展和技术革新，让用户第一时间了解最新的内容，这是符合E-A-T的衡定标准。因此对于网站的内容，特别是关于知识介绍的内容、案例、教程文档。我们最好是定期更新，并且在站内表明最新更新的时间。
c）避免重复或者抄袭的内容在很多知识库站点和论坛社区站点里面我们都明显看到，由于一些框架性的问题或者文档的属性，无可避免会出现页面内容相似乃至相同的情况。一些文档由于产品功能相近，支持文档的差异性也会比较小，这些情况多数出现在一些知识库站点中。依据E-A-T的指南，这些都可能被认为是重复而低质的内容，从而降低网站的可信赖度。而抄袭内容，更多的是避免外部对我们网站内容抄袭、或者转载不申明出处。因此，我们建议知识库站点和论坛社区站点的内容尽可能有一定差异性、关键词的使用和部署要体现侧重点，不能说同类产品的文档或者其他支持内容都针对部分关键词进行创建和优化。
4、提升功能性页面的seo表现和用户体验
E-A-T指南里面提到，对于网站中功能性页面的seo表现也是非常重要的一个环节。例如404页面的优化。谷歌建议我们对于404页面应该进行定制化的设计，在用户访问有误的情况下也提供有用的引导内容，让用户通过其他途径在网站上获得他们所需要的信息。如下图，某企业的404页面都没有进行专门的内容设计，引导用户浏览站内其他页面。
我们可以看看 netapp和Cisco的知识库站点，在404页面上增加引导元素设计，添加更多入口引导用户浏览。或者加入搜索框，添加更多可以作为Main content的内容。
同样的思路可以应用到其他功能性页面，如搜索结果页面。Google 的E-A-T搜索质量评估指南 对于网站的运营人员来说，其实具有非常好的指导意义。里面阐述了很多Google所认为的高质量内容的标准和示例。这篇文章中主要从中摘取了部分对于支援型站点和社区论坛站点的有益之处。记得关注我们的公众号，我们以后会继续探讨这个指南对于其他类型、其他行业的网站内容建设的思路和策略！

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