高效解决企业SEO效能

摘要:你知道什么是企业SEO吗?你知道怎么才能提高企业SEO效能吗? ——解密你所不了解的企业SEO。

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

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3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,’Rank CTR’!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

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你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

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有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

 

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