2018美国线上旅游行业营销白皮书

美国线上旅游业迎来第三个十年，行业发展已经到达成熟阶段。近期，Phocuswright发布了美国旅游行业线上营销白皮书，介绍美国消费者旅行产品线上购买行为的重要趋势，其中也涉及给网络营销人员的建议。

白皮书中提到，今年美国的线上休闲和线上商务旅行的市场预计将超过1700亿美元，占旅行预订总量的47%。近80%的游客在网络上浏览旅行产品，其中有83%在线上预订产品。

随着线上旅游市场的增长，网络广告的投放总量也随之增加。超过半数（61%）的旅游营销费用转移到了网络渠道，线上旅游品牌的网络预算占到总预算的65%，线上旅游代理商与元搜索引擎也不出意料地将大量广告预算（73%）投放网络。

关于美国消费者的线上旅行产品购买习惯，我们从报告中总结出以下几个值得注意的点：

1、旅行产品的预订从桌面转移到移动端还需要时间。

因为长期使用桌上设备（台式电脑/手提电脑），对于美国消费者来说，将预订的过程转移到手机这个小屏幕上还需要一定的时间，仅有一半左右的消费者（大部分是18-44岁的年轻人）在手机上浏览后会产生购买行为。

2、 在美国激烈的航空公司竞争中，消费者可选择的预订渠道较为相似。

超过五分之三的游客直接通过航空公司的网站和应用（App）来预订机票，这个占比在55岁以上人群中甚至超过了80%。

3、旅行品牌们需要同时在应用（App）和网页这两个渠道上竞争。

调查结果显示，超过30%的消费者在手机上浏览、预订旅游产品时并没有习惯性的渠道，使用手机应用和网页预订旅游产品的消费者比例分别是27%和38%，相差不超过十个百分点。因此，旅行品牌在选择手机端的营销渠道时需要同时在应用和网页这两个方向上发力。

4、 视觉内容（视频/图片）、价格和个性化是在网络营销中让消费者记忆深刻的三个因素。

接近一半的人记起网络广告是因为其中的图片等其他视觉性内容；41%的消费者认为价格是广告的记忆点；有37%的消费者回想起给自己个性化定制的广告，广告越是个性化，对目标消费者的影响也越大。

5、 消费者对科技口味明确，旅行品牌不要干等新兴科技的成长。

1/4的旅行者希望家里有个智能机器人为其规划行程，3/5的旅游品牌通过聊天与客户沟通提供服务，28%的品牌正在利用或试验人工智能，1/4正在参与语音搜索的开发，虽然这些技术还处在开始的阶段，但聪明的品牌早已积极地投入其中，利用它们服务客户或者吸引新的客户群体了。