让数据说话：亚马逊牛仔裤市场分析

背景介绍

这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据，深入地分析了用户在亚马逊（amazon.com）购买牛仔裤的流量转化情况，跟踪从外部进入亚马逊（amazon.com）的搜索流量以及站内的搜索关键词，从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析，为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析，可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述

从整体上来看，人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月，亚马逊（amazon.com）女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量（UPV）总共为200万，而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量（UPV）总共为350万。根据页面的转化情况，可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%，男士牛仔裤的则为15.8%。

女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值，分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性

从2016年9月至12月，女士牛仔裤的转化率显著上升，这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期，但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

男士牛仔裤的转化率则不一样。9月，男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因，可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

流量来源渠道

按照来源渠道对流量进行分析，可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量，不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问，通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明，人们想买男士牛仔裤时，更倾向于从亚马逊（amazon.com）开始搜索，而想买女士牛仔裤时，更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

主要流量来源渠道的转化率

从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出，不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索，但是两者随时间变化的走势有所不同。

将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析，我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊（amazon.com）的流量是引荐流量的2倍，但是引荐流量的转化率是最高的。

对于男士牛仔裤，其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月，直接访问和引荐流量的转化率变化不大，年底比9月份高出大约4%。同一时期，自然搜索的转化率下降了21%。

站内搜索关键词的转化率

研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊（amazon.com）中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析，可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月，亚马逊（amazon.com）站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词，例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee，也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

利用similarweb进一步分析，我们还可以得知，Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率，从而能更好的进行精准营销和站内定位。

（此报告数据来源于Similarweb，Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。）

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