2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

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3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

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你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

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有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

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2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

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女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

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男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

4

6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

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3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

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你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

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有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

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2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

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女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

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男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

4

6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

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3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

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你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

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有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

此文未经授权,不许转载。

2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

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女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

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男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

4

6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

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3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

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你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

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有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

此文未经授权,不许转载。

2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

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女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

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男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

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6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

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3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

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你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

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有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

此文未经授权,不许转载。

2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

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女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

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男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

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6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

1

3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

2

你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

3

有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

此文未经授权,不许转载。

2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

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女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

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男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

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那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

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3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

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6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

1

3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

2

你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

3

有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

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2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

1

女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

2

尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

3

男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

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流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

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将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

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站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

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利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
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2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

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6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

1

3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

2

你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

3

有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

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2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

1

女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

2

尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

3

男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

4

流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

6

将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

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对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

8

站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

9

利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的投票,回答问题就能获得在德古拉吸血鬼城堡住一夜的机会。被选中的游客将乘坐马车进入城堡,游览之后会独自在城堡中过夜,然后像小说中的德古拉伯爵一样,睡在由天鹅绒包裹的棺木之中。

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分享:万圣节抽奖大赛实用小工具:

woobox 如:http://woobox.com/68csc3
wyng 如:https://www.tripadvisor.com/blog/london-dungeon-us/

06、恐怖故事比赛

在官网或者社交媒体举办恐怖故事比赛,恐怖故事大赛也是比较流行的万圣节活动形式,可以变成一年一度的系列活动,比如女性时尚博客jezebel每年举办恐怖故事大赛,今年的活动也已经开始,目前已经吸引了30多万的关注。

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07、恶作剧故事分享

鼓励用户分享万圣节恶作剧故事/短视频,最出名的就是Jimmy Kimmel从2011年开始,每年举办一次的“我把你的糖吃了”的恶作剧系列,已经成了很多人每年万圣节必看的经典节目。7

08、猜一猜

鼓励用户上传他们的万圣节服装照片,让其他用户猜扮演的是什么角色。也可以玩经典的猜糖果个数游戏,让用户猜瓶子里有多少个糖果,最接近的获得奖品。

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09、找南瓜游戏

在官网制定页面找到隐藏的南瓜,如果希望用户深入浏览网站,可以把南瓜隐藏到不同的页面,让用户通过提示一步一步找到。如camerareadycosmetics正在举办的pumpkin hunt活动。

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10、投票

给最喜欢的万圣节电影/糖果投票,然后可以把用户的投票结果做成一篇博文进行分享。

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11、实用小工具

开发简单的实用小工具,解决客户万圣节期间会遇到的问题。

比如帮助用户找到适合自己的尺寸的服装(如:halloweencostumes的fit finder小工具)。又或是帮用户找到适合自己风格的costume,做个小quiz, 比如buzzfeed就有这样的测试,根据测试结果给用户推荐扮演的角色。

百货公司Target 发布了针对万圣节的mini site,是一个在线小工具,根据谷歌地图跟用户评价,帮用户找到附件的trick-or-treat地点。

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12、烧脑小游戏

万圣节主题的烧脑小游戏,如M&M的从一张图片中找到50个隐藏的恐怖电影。

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还有经典的Adobe万圣节破案游戏,用户从adobe的万圣节活动页面下载一个凶杀案的PS文件,然后用photoshop窥看图层里面提供的线索,一步步找出凶手。活动吸引了500多万的关注,2万多的用户参与。

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13、趣味小游戏

最后一个:万圣节在线Flash小游戏。案例:百事旗下Frito-lay的在线南瓜灯设计游戏,用户可以在线设计南瓜灯,然后上传分享。

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还有美国能源部官网engery.org设计的万圣节卡路里消耗统计小工具也是别出心裁,具有一定的趣味性。

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2018 年 3 月

随着机器学习的飞速发展,一大批互联网营销技术公司如雨后春笋般纷纷冒出,通过基于大数据的机器学习技术,给营销人员提供了一系列的营销利器。今天,我们来看看机器学习具体如何应用到营销领域,成为市场营销人员日常数据分析和管理的有力助手,大幅提高营销人员的生产力。

1. 营销自动化

关于营销自动化,你可能已经听过或者使用过行业领先的营销自动化平台之一,如Marketo、Hub Spot。即使是像Mail Chimp这样的利基工具提供商也已经在他们的平台上实现了营销自动化来帮助营销人员扩大自己的市场。

这些自动化工具通常是帮助营销人员和销售团队去精简和管理曾经做过的项目。邮件营销自动化公司Drip就是一个很好的例子。你可以建立一个电子邮件列表,生成一系列模板,系统将在指定的时间根据不同的自定义属性向收件人发送电子邮件。

虽然这些自动化工具对于营销人员来说是非常省时有效的,但是这些系统也在寻找新突破并将在机器学习过程中实现分层学习。

还是电子邮件营销自动化为例子,像Mautic这样的软件服务商已经在提供邮件自动化的基于逻辑的自动回复功能。例如:如果收件人Z采取行动X,那么它会自动发送下一封电子邮件Y. 没有采取,则不发送。这种监督学习是机器学习的一个基本的学习系统。

这种系统的下一步发展将是Mautic系统可以学习收件人Z多久会回复电子邮件,如果收件人在该段时间没有打开邮件,系统将提醒销售团队去电话follow up。更进一步,该系统可以根据过往邮件主题的打开率,给你建议主题应该包含什么样的形容词跟动词。

目前市面上已经很多这类营销自动化工具,通过这些工具,可以大大提升市场跟营销人员的效率与发挥更大的价值。

2. 邮件发送频率优化

发送频率优化也可以对你的电子邮件营销产生很大的影响。机器学习可以帮助你解决以下问题:

1. 你应该多长时间注意一下特定的收件人,并细分新的市场营销信息?

2. 你应该多久跟进一次线索?

3. 什么时间做线索跟进和发布新的营销信息最为有效?

在机器学习之前,营销人员会将频率优化留给测试和ROI分析师; 然而,在大多数情况下,频率优化是针对整个邮件列表。 但是通过机器学习,营销人员可以将邮件列表进行分类,不同类型的收件人个性化发送频率。

3. 内容营销

想想你在内容营销工作上的时间投入, 分别在关键词部署与内容创建上花了多少时间?给网站页面部署关键词对于可搜索至关重要,但因其是一项繁琐而费时的任务,所以大多数营销人员宁愿不用。

机器学习技术可以巧妙地在文案中部署最有价值或者是成本最低的关键词。通过机器学习,网站相关的内容与产品将被关联起来,将相关的文案,图片,视频内容等呈现给目标客户。如果你的用户已经消费了部分内容,系统将对应推荐转换率最高的相关产品。机器学习技术还可以帮助预测哪些内容会导致用户产生不同的行为-分享或者参与互动,增加销售额,提升客户忠诚度, 这些都是你希望客户进行的行为。例如:Adobe的智能标记技术现在可以实现自动标记,这样用户可以获得更有效搜索结果的同时大大缩短你去花在优化tag上的时间。

又如,不同的渠道对视觉内容的大小及分辨率有不同的要求。当新的平台出现或者增加新的渠道时,您可能需要对现有的内容进行调整。例如,如果你要将一段视频发到不同的网站或博客,机器学习还可以巧妙地裁剪成适合移动端的内容。借助机器学习,您可以根据人们浏览习惯调整内容和视频长度以提供最优的体验。

机器学习将提供建议或提供新内容的初稿,这样可以帮助您更快速获取各种渠道的信息并分发不同的文案,图片或者视频内容给不同的观众。

大家都不希望创造大量的内容,然后只有部分内容是有效的。关键在于要针对不同的渠道对应创建有效的内容,在这个过程中学习到的经验跟启发,将帮助你创造出更多有价值的内容。

机器学习可以辅助你判断什么是有效的,同时如何扩大你的市场策略来更好地跟目标客户建立联系。随着时间的推移,机器学习将变得更加智能。我们仍然处于知识进化的早期阶段,但机器学习发展如此之快,你几乎可以在瞬间就完成内容的重组、调整和应用工作,然后测试创建的内容,看这些内容是否比之前的内容效果更优,还是需要继续调整。

4. 广告平台

最早将机器学习融入到营销人员日常工作流程和系统的平台的, 其中一个就是广告投放软件。 例如,Google通过点击率,广告文案的相关性和着陆页质量这些指标来对广告质量进行打分,通过质量得分来决定广告的相关度,以及广告的点击费用。

5. 程序化购买

随着移动互联网消费额的增长,横幅广告和其他展示广告也在不断变革来保持其效果。随着技术的进步,营销人员正在寻找方法来更实现更加精准的广告投放,而不是投放到很广泛的受众然后只影响其中的少数人。

通过程序化广告,营销人员甚至可以实现实时测量并调整广告策略。程序化广告通过大数据对广告进行细分,可以让营销人员和广告主们了解不同的广告在不同的设备以及不同的时间段的效果表现。 对于展示广告而言,这种形式将更好地控制广告费用支出和获得更高的投资回报率。

6. Adwords脚本

Google的广告投放系统提供了很多强大的功能来帮助你更好的控制广告,以及提供对管理广告有价值的信息。它的将帮助您找到需要去开拓的新细分市场,并向您反馈表现不佳的广告,组合以及关键词的信息。您可以直接通过事先编写好的脚本来自动完成更改出价、暂停广告组和添加关键字等操作。

广告词脚本在Google Ad Words平台中运行。这个选项可以在“Bulk Operations> Scripting”下找到。尽管您也可以找到许多预制脚本,但这些脚本是通过Java script编写。这些脚本在很多情况下通常起到的是监督机器学习的作用。 广告主通过指定输入及输出来决定功能,通过算法将输入连接到输出。

7. 预测分析

预测分析用于许多行业跟专业领域。实质上,这些分析是帮助发现和利用数据模型。这些模型可以用来评估风险和机会。在市场营销领域,预测分析是建立在标准分析数据之上,为我们提供更多的洞见,为营销活动提供决策依据。在此之前,我们会在Google Analytics查看像“会话”这样的原始数据,基于每个“会话”的终身价值来评估ROI。现在,我们可以根据他们的网站行为和访问来源更准确预测每个会话的确切价值。就像程序化广告一样,我们将对sessions进行细分,通过更加合适的方式来跟这些潜在客户进行互动。

8. 客户流失

老客户的留存跟新客户的拓展同样重要。通过分析可帮助您了解客户流失的原因,并帮助营销人员制定策略来扭转客户流失的情况。预测客户流失是个难题但也很重要。通过机器学习,那些已经流失的客户行为数据可以为我们提供一个参照,去分析比对当前客户群,以预测哪些客户有流失的风险。

大多数预测性流失模型都是基于逻辑回归和二进制模型。微观细分和机器学习的使用可以帮助营销人员和销售团队了解何时客户有可能会流失,并帮助营销人员采取正确的行动来挽回客户。

9. 计算机视觉

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

而计算机视觉在市场营销中是有实际用途。例如,Sentient Aware提供的软件可以实时推荐与客户浏览的产品相似的产品,这种产品的服务方式可能比传统的标签有明显的好处,特别是在处理购买习惯尚不明了的新客户时。

Snapchat和lnstagram使基于视觉的社交聆听(social listening)变得尤为重要。Ditto和Gum Gum提供社交聆听工具,可以保证声誉管理工作。例如,当公司的logo出现在一些可能需要去关注的meme或者是图片中时,品牌营销人员将会收到快讯通知。

10. 细分比较

计算机视觉,就是机器“能看见”了。机器学习,特别是强化学习,使得机器具有不断提高的与识别图像相关的能力。一个日常的脸部识别的例子,就是Facebook建议人们在照片中使用圈人标签。随着时间的推移,越来越多的照片被添加标记,Facebook的脸部识别技术已经“记录”了用户的面孔。

观众细分一直是广告的重要组成部分之一。了解观众构成和来源可为营销人员提供了极为有价值的信息。直到互联网被发明之前,这些数据都不能实时获得。而现在,营销人员几乎可以实时获得客户的人口信息,并立即采取有针对性的营销活动。

十几年前,营销人员对可以获得诸如年龄,性别,位置以及用户与其消息交互的时间等数据感到欣喜若狂。现在,营销人员可以创建细分,并衡量和比较每个细分对不同信息的反应。

Google Analytics为用户提供基于行为的人口统计数据,例如类似人群分组。如Jump shot这样的公司,提供了非常详尽的细分,可以让你知道哪些客户什么时候购买了竞争对手的产品,以及他们是如何找到竞争对手的。此外,这些工具可以告诉你哪些人购买了1000美元的手表,哪些人买了100美元的手表, 你就可以更好地分配市场和广告预算。

机器学习正在改变数字营销的面貌与格局,一些新兴的营销技术、广告技术以及营销理念正在成为营销市场上的新动力。数字营销人员及早了解和把握这些技术,将会更好地吸引和服务消费者。
此文未经授权,不许转载。

2018 年 3 月

Instagram是全球最受欢迎的社交网站之一,有超过8亿的每月活跃用户,每天产生9500万图片和16亿个赞,Instagram自然成为品牌商们极为重视的线上营销渠道。如何运营Instagram的账号才能获得更多的粉丝、更高的知名度和参与度?本文将介绍11个让你在instagram上快速获得大量真实的目标用户的方法。

1、选择最佳发布时间

Instagram上的照片数不胜数,通常在发布后3到4小时后就会被大量的内容淹没,所以选择最佳发帖时间很重要。

1.1 根据用户最活跃的时区发布

首先要找出你的核心目标用户所在的时区,比如你大多数目标用户都在纽约,那你应该根据EST时区发布帖子,让更多的目标用户看到你的帖子,进而关注你的账号。

1.2 在吃饭休息的时间发布

通常来说最好的发布时间是午餐时间11am-1pm和晚饭时间7pm-9pm。你可以提前安排好要发布的帖子,然后使用第三方工具定时发布(下文有推荐),就不用受时差的限制。

1.3 重要的帖子要在工作日发布

Instagram的平均参与度会因为工作日和非工作日而变化。据统计,星期三和星期四有最多的用户参与,而星期天是最少的。

但这些都是一般的规则,为了找到你自己的品牌账户发布的最佳时间,你可以使用Instagram自带的Instagram Insights功能来分析你的受众群体在Instagram上最活跃的时间。还可以按国家或城市查看用户的位置信息,那你就可以知道在哪些时区发布可以吸引大多数的目标用户。

Instagram Insights

Instagram Insights - Followers

2、通过活动涨粉

举办活动之前,要先仔细阅读Instagram的活动规则说明,避免违规操作导致被封号的后果。(详见此处)

一般而言,举办活动时需要描述清楚规则、谁可以参与、要如何参与、奖品、截止日期以及公布得奖者的时间。

下面列举了一些活动建议供参考借鉴:

2.1 关注、点赞、tag好友活动

最常见也是最简单的活动方式就是让用户关注、点赞以及tag好友。当你让粉丝tag自己的好友时,你会接触到由你的品牌粉丝预先挑选出来的潜在粉丝群,然后这些潜在粉丝如果对你的品牌感兴趣又会继续参与这个活动,就会让越来越多的用户成为你品牌账户的粉丝。为了避免打扰到对品牌不感兴趣的人,可以像下面的例子一样加一句“tag a friend who needs baby gear”,粉丝就会有选择性地tag自己的好友,这样挑选的人群将会更优针对性。

instagram tags events

2.2 摄影活动

许多品牌举办摄影比赛来获得关注和提高参与度,让用户在发布照片的时候tag品牌账号以及加上品牌相关的hashtag都可以得到很好的效果。摄影比赛可以是让用户拍风景、食物等任何可以为你的品牌进行宣传的内容。同时也可以是用户的自拍,通常自拍可以用作品牌产品的买家秀,有助于向潜在客户展示如何使用产品,高质量的买家秀不仅可以提高品牌的信任度,同时也可以吸引更多潜在的消费者。

Instagram events photo contest

2.3 投票活动

投票的方式可以是让用户上传自己的照片,分享自己的故事,并加上和品牌投票比赛相关的hashtag以及在帖子中tag品牌账户。最简单的投票方式就是通过让用户为他们认为最好的那张照片点赞,然后品牌选出最受欢迎的照片来进行奖励。不过这种方式较为复杂,需要有大量参与度高的用户。

Instagram events voting

另一种方式较为简单,对用户的要求低一点,品牌事先让用户提交照片,并从中挑选出几张最满意的图片放在Instagram上让其他用户进行点赞投票,选出点赞数最高的那张图片。

Instagram events voting 2

在举行这种活动时,你还可以让用户把这些内容发到Facebook去,然后在共同计算两个平台的点赞次数,这样的话可以扩大活动的范围,还可以提高品牌的知名度,让更多潜在的粉丝看到并关注你的品牌账号。

2.4 脑洞标题活动

品牌账户上传照片然后让用户发挥想象力为这张照片起标题,你可以根据自己的标准来判断哪个标题最好,也可以通过让用户点赞来决定。发挥用户的想象力来创造出优质内容,推动传播。

Instagram events creative hashtag

你也可以像下图一样,让用户为你的图片添加段子,这样就会有很多用户参与进来一起脑洞,如果他们觉得你的内容有趣,很有可能会成为你的粉丝。

Instagram events creative dialogue

2.5 挑战活动

如果你需要短时间之内组织一次活动,那挑战活动会是个很好的选择。你只需要给用户提出一个简单的挑战,比如让用户回答问题,或看图猜答案,成功的用户就会获胜。这种活动不能很复杂,或者难度太大,这样才可以让更多的用户参与进来。下图就是很简单地让用户猜有多少颗大理石珠子。

Instagram events challenge

3、Hashtag

在Instagram上,一个正确且有效的的hashtag是很重要的,因为用户可以通过hashtag搜到你的帖子。一篇帖子最多可以添加30个hashtag,但太多会影响用户体验,TrackMaven的数据表明,附带11个以上hashtag的帖子互动性是最高的,并且可以提高曝光量,让更多潜在的粉丝看到。

在2018年,Instagram帖子的hashtag的相关性跟往年相比更加重要了。Instagram最近推出了追踪hashtag的功能,这意味着用户不必先搜索Instagram的hashtag然后从里面大量的帖子里找到你的内容,现在你的帖子可以自动显示给订阅了这个hashtag的潜在粉丝看。而且用户现在有权将内容标记为他们不想看到的内容,他们能选择 “不显示该提示标签”来标记不感兴趣或不相关的内容。

Instagram dont show for this hashtagInstagram dont show for this hashtag - feedback

那如何更有创意地设置hashtag来涨粉呢?

3.1 选择受众定位更精准的hashtag

不要#love或#happy这样的宽泛的hashtag来描述你的帖子,虽然这些hashtag可能会让你多一些赞,但这些hashtag不能帮助品牌得到更多高参与度的目标粉丝。要选择那些描述你的账户、品牌业务、目标受众和位置的hashtag。

例如,Little Spoon是一家婴儿食品公司,其目标受众是准妈妈和刚有小宝宝的父母。Little Spoon使用如#organicbabyfood,#freshbabyfood等hashtag来描述自己的业务,以及给自己品牌打广告的hashtag,比如#itsfreshbaby,#nomoreoldbabyfood等。

它还使用#babyfoodie,#girlmom和#babyontheway来描述它的目标受众,以及像#letthembelittle和#dailyparenting这样的人群hashtag。人群hashtag是用于围绕特定主题来聚集志趣相投的用户,而且它非常好用,可以提高你的帖子的可搜索性,获得更多的目标受众,还可以用它来发展品牌自己的粉丝群。

Instagram hashtag positioning

3.2 与你的目标受众的hashtag帖子互动

研究你的目标受众在他们的帖子种用的hashtag,每天都花一点时间去点赞和评论有这些hashtag的帖子,让他们回访你的账户,以得到目标人群的关注。

4、发布Story得到更多关注

2018年,除了图片外,Instagram的story功能变得更重要,我们预计,未来一年,Instagram用户将更加热衷于观看和创作story。发布Story时记得要加上hashtag和定位,因为除了出现在主页之外,你的story也可以出现定位和hashtag的搜索页面中,让更多潜在的粉丝看到你精彩的内容。

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5、社交媒体平台交叉推广

在你其他社交媒体账号上推广Instagram账号,比如Facebook、Twitter、Snapchat、Tumblr、Pinterest等。比如你可以关联Facebook帐号,“自动关注”所有Facebook朋友,当他们回粉你,你Instagram粉丝数量会迅速增加。

你也可以在其他平台发帖分享部分instagram的精彩照片或者视频, 来吸引用户到instagram看更多类似内容。

cross promotion

在官方介绍部分添加Instagram的主页链接。

fb link in bio

或者是在facebook账号添加instagram tab, 增加instagram账号的曝光。

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6、标题一定要有CTA

你需要思考你希望粉丝如何对你的帖子进行回应,然后在描述中清晰地表达让他们知道你希望他们怎么做。通常是让他们分享自己的想法、传播你的内容。比如你可以在描述中让粉丝点赞、向他们提问,然后在评论中和他们互动,这是增加粉丝参与度、提高曝光量的好办法。好的标题包括:

"Double tap if this made you laugh!"(觉得有趣就连点两下吧!)

"Comment with a witty caption."(在评论中留下一个诙谐的标题吧。)

"Which should win? Choice A or Choice B? Comment to vote!"(哪一方应该获胜?A或B?在评论中投票吧!)

7、与粉丝分享照片的故事

一张图片胜过千言万语,把图片背后的故事说出来。National Geographic(国家地理)非常擅长在Instagram上叙述故事,来和已有的粉丝进行互动,并吸引新的粉丝。尽管传统媒体慢慢没落,但National Geographic在数字领域的表现非常好,成为Instagram上的顶级品牌之一,拥有超过8500万的关注者。

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8、与Instagram红人合作

首先要去关注行业KOL,开启发帖通知,留意他们的动态并积极与他们互动,成为他们最喜欢的品牌之一。之后就可以与他们进行合作,当你分享和你品牌相关的帖子时他们也会帮你推广,以增加内容的曝光量,吸引新粉丝。

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9、独特的视觉风格

设计品牌在Instagram上独特的、易于识别的视觉风格。Instagram就像一本数字杂志,可以选择同类主题或感觉相同的内容。品牌商可以把品牌里面某个特定的元素应用到所有发布的内容,从而呈现出强烈的品牌风格,让用户更容易记住并识别品牌内容。例如下图的印度饮料品牌Frooti已经开发了这种独特的视觉内容风格。

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10、进行广告投放

Instagram的广告可能不像Facebook广告那么受欢迎,但和Facebook相比,Instagram的广告投放非常简单,你只需要像平常一样创建一个Instagram的帖子,然后点击“推广”按钮。

Instagram已经引入了一个“similar audience”的功能,你可以通过筛选兴趣、年龄范围和性别来选择你的目标受众。例如,如果你发布了圣地亚哥一间网红茶馆的照片,你可以将推广精确定位到到对茶感兴趣的人,住在圣地亚哥的人,并且是年龄在20-35岁之间的女性。但要确保你有引人注目的图片和一个有吸引力的标题。

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然后你的Instagram帖子就会像平常一样出现在主页中,唯一的区别是顶部的“赞助”标识和CTA按钮:

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从一个小的每日预算开始,运行1-2天的广告,要做好准备,不断调整你要推广的帖子来触及你的目标受众,直到得到你想要的结果!

11、加强数据监控

发布帖子后,要监测你的内容到达率(触及了多少人)、粉丝增长和流失的情况、粉丝最常在线的时间、最佳发布时间、用户参与程度、hashtag的表现情况等。这可以帮助你发现什么内容更吸引粉丝,优化运营策略。

最近Instagram终于推出了升级的API,商业账号可以通过第三方社群管理平台来管理内容和进行数据跟踪。比如Hootsuite、SproutSocial、AdEspresso、AgoraPulse、ICONOSQUARE、Marin等。

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看了这么多小技巧,赶紧行动起来让你的Instagram品牌账号迅速增粉吧!如果有更多好的增粉方法,欢迎在下方评论区跟大家一起分享交流哦。


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2018 年 3 月

根据Content Marketing Institute发布的报告,70%的消费者更愿意通过品牌内容而不是传统广告去了解一家公司,72%的营销人员认为品牌内容比广告更为有效。而Elite Daily study的数据也表明,仅有1%的千禧一代认为有说服力的广告会让他们更信任一个品牌。

对于旅游行业而言,随着互联网的快速发展,越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地相关信息、预订机票、酒店或景点门票等。但和其它行业不同的是,旅游类买家的转化过程非常复杂。Google提供的数据显示这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问,浏览22个不同的网站。

我们应如何命中用户的需求并引导他们形成转化呢?答案是内容营销:在用户需要的时候为他们提供有价值的信息,建构一个感性的购物场景来促进他们去购买旅游产品。

那么,如何制定一个有针对性的内容营销策略呢?我们觉得一个优秀的内容营销策略至少要满足以下条件:

  • 要像出版商一样去思考和行动
  • 要提供给用户他们想要的内容
  • 将内容作为资产一样进行管理(这些内容具有投资回报率)

具体来说,我们首先要进行用户分析,去洞察用户的需求,了解相关的商业案例,同时要结合目前的实际情况,为你的内容营销策略做一个预算;接着是内容规划,包括内容的结构、主题、类型等;规划好以后就要创建内容并把这些内容分阶段进行推广,引导用户订阅内容;最后要做好数据的跟踪和优化。基于我们的数据分析,我们可以持续的优化我们的内容和分发渠道。

而从内容形式与内容组合的角度出发,我们可以考虑为用户创建以下内容。

  • 定制内容,基于你的品牌创建内容,分享你的品牌故事
  • 授权内容,持续的频繁的发布大量完全授权的内容来提升品牌可信度和网站流量
  • 社区内容,让社区内的用户、员工和意见领袖产生优质的内容,促进社区的成长和壮大

接触、吸引和转化你的目标用户人群有一个较长的过程,基于他们所处的不同阶段,我们发布的内容也要做出相应调整。比如用户想去海边旅行,初期他们会搜索哪里有最美、最值得去的海滩;在中期当他们知道巴厘岛上的海滩景色很美后,会接着搜索巴厘岛上有什么好玩的地方;最后是品牌搜索阶段,如果他们此前已非常熟悉某个酒店品牌,在这个期间他们就会直接搜索“巴厘岛 四季酒店”,最后就预定了四季酒店,这就是内容营销在旅游行业中的作用。

旅游业内容营销分为四个阶段,分别是灵感阶段、搜索和发现阶段、预定和偏好阶段以及留存阶段。灵感阶段主要用内容吸引消费者,搜索和发现阶段要开始提供更多与消费者目的地相关的信息以帮助消费者决定旅程,预定和偏好阶段着重展示出品牌的独特之处,最后的留存阶段要通过电子邮件,社交媒体等渠道来和消费者保持联系,促进转化。1 stages

 

一、灵感阶段

据调查显示,许多想要旅行的人,刚开始对旅行目的地并不是很明确,也不会在计划旅程时就决定好要预定的相关旅游产品服务的品牌,具体数据见下图:

2 brand or corporate

在这个阶段,当消费者制定旅行计划时,旅游商家可以通过广泛的、更容易获得分享的内容来给消费者一些灵感,激发用户旅行的欲望。并将这些内容在社交、视频、图片网站、电子邮件等渠道发布。在这个阶段的重点是和消费者建立长期的关系,不要过分强调你的品牌或是推动转换。

如四季酒店做了专门的美食、美景相关的内容,用精美的图文来勾起消费者旅行的冲动与欲望。

3 lure customers

二、搜索与发现阶段

当刚开始计划跟选择阶段,将近一半的消费者会搜索和目的地相关的词。而在选择阶段,用户就开始搜索品牌,及活动相关的信息。如下图所示:

4 plan and reserve

在这个阶段要做的是用与消费者目的地相关的内容来帮助消费者更好地规划行程,在这个阶段主要让消费者可以在早期接触品牌,对品牌有一定的认知。可以引导客户进行预定服务,不要过度推销。

四季酒店也为这个阶段的消费者提供了一系列旅行目的地相关的内容,例如网站会提供佛罗伦萨的当地活动,给商务出差制定的设施,以及酒店的地图信息、健身设施、多功能厅等信息。另外四季酒店也在这些页面巧妙地推广了酒店预订服务。

5 hotel reservation

三、预定和偏好阶段

据Nielsen统计, 85%的旅游消费者会找可靠的信息来辅助决策购买,在这个阶段,内容会直接影响消费者的购买决定,旅游消费者找寻相关信息的最主要的三大渠道:酒店官网,OTA网站,航空公司官网。

6 preferation

另外,95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论,而97%的旅行者会在社交网站分享旅行点滴。Nielsen Global Trust Advertising Survey 表明,92%的用户最信任的是认识的人推荐的产品,70%最信任其他消费者在网上发表的意见。所以,让UGC为你说话就显得尤其重要。

使用UGC内容的时候,有一些需要注意的地方跟技巧:

  1. 首先一定要确保内容是合法使用的
  2. 可以请求一些知名的或忠诚的客户推荐你们的产品,
  3. 使用一些已经合法授权的照片公司提供的UGC图片。
  4. 整理发布优质的UGC内容。

在这个阶段,四季酒店官网除了酒店产品介绍内容,也利用社交媒体上的一些高质量的UGC图片来吸引更多的旅行消费者,促进转换。

7 UGC photos

四、留存阶段

最后是留存阶段,在这个阶段要通过持续发布TOFU(Top of the funnel)内容-聚焦解决不同受众人群所面对的普遍性问题, 以及MOFU(Middle of the funnel)内容-引导费者如何选择解决方案,在这个阶段,可以通过电子邮件和社交来和消费者进行沟通。

四季酒店鼓励用户订阅他们的邮件,给用户推送四季酒店的活动内容和旅行资讯,来跟客户持续保持联系,提高用户的粘度与品牌忠诚度。

8 email subscription

内容营销策略主要包含两大块,一个是上面介绍的内容主题的选择与文案的撰写,第二部分是内容的推广。接下来我们可以看一下,对于旅游行业的内容,可以融合哪些媒体渠道,来最大限度地扩大内容的覆盖面。

9 content marketing

自有媒体:

旅游商家的自有媒体渠道包括官网,博客,社交媒体等平台。尽管通过多个消费者接触点来分发有价值的内容并没有什么坏处,但应该有一个战略方法,因为并非所有的平台上都能运行,最好做一些测试。

深入分析并向客户询问有效的问题,找出分销战略最大的潜力所在。每个平台都不一样,你博客上的作品不一定适合在Facebook页面推广,所以最好找出你的受众在不同的平台上观看内容的喜好,以便你可以准确地分发他们想要的内容。

付费媒体:

通过不同的付费推广渠道,例如搜索引擎营销,社交媒体广告和原生广告等向目标用户推广你的内容。你可以对目标人群进行精准的定位,例如受众人口统计信息,兴趣爱好,细分和根据受众群体互动情况来进行再营销。

赢来媒体:

让别人推荐你的品牌或产品的关键,重要的是你产生值得分享的内容。赢来媒体可以说是实现和优化的最难的推广渠道,因为它在很大程度上取决于他人的利益。

获得赢来媒体,可以通过接触行业中有影响力的人,并尝试与他们建立关系,以便您可以利用这些关系更好地与更广泛的受众接触。同时还可以获得高质量外部链接,促进网站权重及排名的提升。

另外,密切关注与你的品牌相关的社交媒体评论,积极与客户沟通,解决客户问题。

旅游业内容营销其实就是要创造和培养与客户的关系。为了实现旅游内容营销的成功,营销人员要了解旅行消费者的习惯、需求和兴趣。不要过度地自我推销,要提供有价值的信息。要记住内容营销不是一次性的,而是需要长期为你的客户提供有用的信息,要利用内容和你的客户一直保持良好的互动。

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2018 年 3 月

It seems we can’t find what you’re looking for. Perhaps searching can help.

想要有效地进行电子商务网站的搜索引擎优化,首先要从关键词研究开始。关键词研究是搜索引擎优化工作的基石,将会影响技术层面的搜索引擎优化效果。

例如,你的网站结构和URL都需要把关键词考虑在内, 网站内容结构跟网站关键词架构高度相关。另外,如果没有关键词,你也不可能去优化你的产品和分类页面。除了技术层面的优化, 通过关键词研究, 对用户的搜索意图有充分的了解, 才能创建真正对用户有价值的内容。

所以,关键词研究对于电子商务网站优化的重要性不言而喻。以下将介绍针对电商网站,如何找到那些未被过度开发的目标关键词,以及如何为你的网站选择最合适的关键词。

 

Part 1: 如何找到目标关键词

大多数关键词分析指南都偏向信息类关键词的研究。也就是用户在搜索引擎输入这类关键词,他们将会查找到“how-to”类的内容。

但如果是电商网站要拓展类似主题的关键词,就要基于部署到产品页的角度去研究, 拓展搜索意图跟产品页面内容匹配的关键词,这样的关键词才能获得更高的转换率。下面推荐几个常用的方式去收集产品、分类页关键词。

1. 亚马逊的搜索功能

对于大部分电商网站而言,亚马逊很可能就是你的网站关键词排名的直接竞争对手。但是它也是线上最大的电子商务网站,这也使它成为产品主关键词分析的重要渠道。

打开亚马逊首页,在搜索框输入一个描述产品的关键词,下拉列表就可以看到相关搜索推荐。 亚马逊的搜索提示功能推荐的关键词是非常有针对性的(也被称为长尾关键词)。长尾关键词通常比那些2-3个单词的短关键词的转化率更高,而且竞争难度也低很多。

amazon rank

另外: 亚马逊搜索功能有时会提示关键词的分类信息,这类词可以部署到你的网站的分类页。

amazon rank

2. Keyword Tool Dominator

Keyword Tool Dominator是亚马逊搜索推荐关键词拓展工具。实际上推荐的词的数量比直接手动在亚马逊搜索多很多。 如“ organic dog food”,亚马逊搜索推荐了8个相关关键词,这个工具展示了41个。你可以将拓展的关键词保持到右侧“Your keyword List”, 多次拓展后批量导出。

keyword tool dominator

3. 参考亚马逊(和竞品网站)分类

许多电商网站的产品分类页面没有考虑关键词的部署,或者是放了一些没有经过深入分析的关键词,以至于这些分类页的关键词并非是最优的配置。这是一个大错误。尽管分类页比不上产品页的转化效果,但是它们仍然带来很多高质量的访问,也会产生一些销售转换。所以花一些时间去找合适的分类页关键词是很有意义的。要想找到合适的分类页面关键字,最好的方法是什么呢?

3.1 分析你的竞争对手使用的分类

对于大部分电商网站而言, 亚马逊的分类目录是最值得借鉴的。将鼠标悬停在主页顶部的“Department”按钮。它会列出亚马逊主要的分类及下一级分类, 找到业务相关的分类,点击进去可以查看更加详细的分类。

competitor catagory

你也可以点击亚马逊的“Full Store Directory”。

full store directory

这个页面会给你展示亚马逊所有的分类(和子分类)。

all catagories and subcatagories

接下来我们举个例子看一下如何通过分类目录找到适合你的网站的分类页关键词。假设你的网站是“healthy dog food”的。点击“Pet supplies”:

pet supplies

然后点击“dogs”

dogs

然后选择“food”

food

然后亚马逊会在侧边栏给你展示描述狗粮的相关分类:

keyword list

你可以考虑把这些关键词部署在你的狗食电商分类页面上。

另外, 如果你的分类在某种程度上是唯一的,请确保在你的分类页面关键词中包含该分类特性。例如,你可以把亚马逊分类关键词“dry dog food”转换为“healthy dry dog food”或者“organic dry dog food”。这些关键词的竞争力较低,也更精准匹配用户相关的需求。

除了亚马逊, 行业竞争对手用来描述其产品分类的关键词也非常重要。所以如果你的电商网站销售高端耳机,可以看一下headphone.com。

就像你在亚马逊上所做的,看看他们用来描述产品分类页的关键词,然后把它们添加到你的清单。

keyword list

4. 维基百科

维基百科也可用于查找产品和分类页面的关键词。就像电商网站上的分类页面一样,维基百科是按关键词和分类组织主题的。换句话来说,他们花了很多工夫去为你组织这些东西。

让我们来看一个例子:如何利用维基百科进行电子商务关键词研究。

首先,输入描述你网站所售产品或分类的关键词:

keyword on wikipedia

然后查看维基百科词条,找到那些和你网站上所售产品相关的单词和短语:

word and phrases

除了词条正文,还要看下目录框。很多时候它会包含很棒的分类页关键词。

catagory

在拓展完维基百科的关键词建议后,我们可以转向另一个关键词研究工具SEMRush。

5. SEMRush

如果你已按上边所列的方法分析和整理关键字,那么现在你应该已有一个不错的关键词列表。但是如果你有预算,可考虑购买SEMRush,因为使用它经常会找到一些有用的关键词,而这些关键词你很难通过其它方式获取得到。这是因为SEMRush不会产生关键词提示,但它会显示竞争对手有排名的关键词。

我们来看看如何使用此工具查找电商类的关键词。

首先,在SEMRush搜索框输入一个竞争对手,如:

enter a competitor

然后从侧边框选择“Organic Research”:

organic search

就可以看到竞争对手所有有排名的关键词:

keywords

如果你想在SEMRush挖掘出更多的关键词,可以点击侧边栏中的“Competitors”:

competitors

SEMrush会根据前面输入的网站, 推荐更多的竞争对手。

more competitors

通过这些竞争对手,可以拓展更多的关键词。

expand keywords

6. Google Keyword Planner

最后给大家介绍的这个工具也很重要,这个工具就是Google Keyword Planner。主要拓展是输入的关键词的相关变体或者是长尾词,例如“organic dog food”,下面的主要是相关变体。

google keyword planner

但是如果你再深入挖掘的话,你也可以发现一些和你输入的词根不那么相近的有效关键词。

effective keyword

还可以在“Keyword Ideas”标签前,浏览一下“Ad group ideas”下列出的关键词。此标签可能包含一些在“Keyword ideas”标签中缺少的关键词。

expand keywords

虽然Google Keyword Planner不会产生很多独特的关键词,但我们可以用它查询关键字的搜索量。

 

Part 2: 如何选择电商产品和分类页的关键词

既然你已经有了一个基础的关键词列表, 接下来我们将介绍如何把这些词对应部署到分类页和产品页, 分为四个步骤:

第一步:搜索量

这是评估搜索词时最重要的指标。如果没有人搜索这个关键词, 那么即使它的转化率很好,排名也在Google 搜索结果第一页,但这并没有什么意义。

并不好直接根据搜索量的数据评估一个关键字是否值得优化。在一些行业,每月100次搜索已经很多了。而在其他的行业,每月10000次的搜索量也不算高。

当你在查看你的清单上的关键词搜索量的时候,你会了解在你的行业中高搜索量和低搜索量的关键词的构成情况。

要查已有列表的关键词的搜索量, 只需将其放到Google Keyword Planner中。你将在 "Avg. monthly searches”栏中查看它的平均每月搜索次数。

search volume

一些关键词不同的季节搜索量变化很大。例如,“ugly Christmas sweaters” 12月比6月有更多的搜索。但是有其他的非季节性的关键词,全年的搜索量波动也较大。例如,关键词“organic dog food brands”,10月的搜索量比11月增加2.5倍。

search volume trends

为什么呢?这个原因需要我们深入分析。我们要注意的是,当你选择你的电商网站关键词的时候,要知道这些关键字是会影响你的不同时段的流量和转化的。

要快速查看全年搜索量的变化情况,请将鼠标悬停在Google Keyword Planner中列出的任何关键词旁边的小图表图标上。它会显示每月的搜索量数据图。

第二步: 关键词与产品相符合

假设你找到一个搜索量很大的关键词。我们是否就该选择它进行优化?这并不一定。

那是因为这个关键词可能与你的网站销售的东西不太匹配。如果你选的关键词和你在网站上销售的东西关系不大,那么你很难让搜索这个关键词的用户购买你的产品。

所以在你进入下边两个阶段前,你需要重复检查一下你正在考虑的关键词是否匹配你所销售的东西。

例如,假设你的网站销售日本绿茶包的。你遇到一个 “matcha green tea powder” 的关键词。

green tea powder

虽然你不销售绿茶粉(只是茶包),但是你可以围绕这个关键词创建一个分类页,然后将那些搜索过来的用户转化为你的网站销售客户。

这是完全有可能的。但是想实现这些的转化是非常困难的。那就是为什么建议不要轻易延伸到其他产品分类,除非你实在找不到更多的目标客户搜索的关键词为止。

建议你选择一些对你的业务更有针对性的关键词,虽然它们的搜索量可能会少得多,例如“green tea online”。

green tea online

通过这样的操作,你已经得到了一些适合你的电商网站产品且搜索量较高的关键词列表,那么是时候看下这些搜索用户是否有可能会购买你所销售的产品。

第三步: 购买意图

一个搜索量高的关键词排在第一位?这是一件很棒的事。

但如果这个流量很高的关键词排在第一位,但用户过来只是单纯的浏览信息而不购买?这对你的销售其实没有什么帮助。

所以在你决定优化一个关键词之前,请花一点时间来研究搜索该关键词的人是否可能会购买你的产品,还是只是浏览信息。而Google Keyword Planner提供了有用的信息方便你做决定。

首先,查看关键词的“Competition”竞争评级。

competition ranking

“Competition”反映了Google Adwords中有多少人对那个关键词竞价。一般来说,如果很多人对一个关键词出价,点击价格就会上升。那就是为什么,当涉及电商搜索引擎优化的时候,我们建议坚持使用竞争评级为“medium”和high”关键词。

正如你所看到的,竞争的度量标准是查看搜索该关键词的用户是否会转化的有用方式。不过最重要的度量标准还是“建议出价”。

建议出价是Google AdWords中单次点击人们愿意花费的成本。当你想快速扩大你的业务时,你的出价越高,排名和流量的效果越好。

显然,通常价格昂贵的关键词在Google 搜索中的排名竞争也是非常激烈的。

下图展示了关键词的建议出价。

bidding suggestion

并注意某些提示“购买”类的单词和短语对预计出价的影响。如你可以看到上面,关键词“Japanese green tea”的建议出价为1.19美元。

那是因为很多搜索该关键词的人可能还没有准备好进行购买。他们可能正在查找这个词的定义,或者他们可能对喝绿茶的健康益处感到好奇而查看一些信息。

另一方面,类似的关键词像“buy green tea online”的建议出价却高出3倍。

buy green tea

但反过来说,这个关键词的搜索量非常少。那就是为什么当评估电商搜索引擎关键词优化的时候把所有4个因素都考虑在内是非常重要的。

第四步:竞争分析

最后,我们来看一下把关键字优化进Google搜索结果的第一页是一件多么困难的事。

以下是具体的优化方法:

SEMRush的关键词难度指标

keyword difficulty

此指标可让你了解指定关键词的排名难度。

在SEMRush的搜索框中输入关键词,你就可以查看到该关键词的难度指标。

点击侧栏中的“Keyword Difficulty”。

keyword difficulty

然后看“Difficulty %”栏。

difficulty percent

数字越高, 则表明该关键词在自然搜索中的排名竞争就越激烈。

 

Part 3:关键词定位和页面优化

你可以进入搜索结果页面,查看Google的第一页即前10名中的网页是否有针对该关键词进行了专门的优化。

如果这些页面与该关键词只是相关度不高,那么你有时可以用一个更有针对性的页面来超越这些页面的排名。

如果你搜索“Bamboo Cutting Board with Handle”,你会发现第一页的大部分内容都不是针对此特定搜索词进行优化的:

bamboo cutting board

大多数在Google上搜索的人看到这样搜索结果页面,可能会一直在找:“手柄这个词在哪里呢?”

所以如果你围绕这个关键词“带手柄的竹砧板”优化你的电商网站分类页,你的页面排名将很容易就优化上去。

精确的关键词定位现在已不像以前那样重要(多亏了Google Hummingbird,现在Google可以更好地理解页面的内容)。然而,如果你能针对特定关键词优化你的页面,它将会有更好的排名机会。

现在你有了一个搜索关键词列表,而且这些关键字的竞争难度不大,并且有可能把带来的用户转化成买家,接下来你就可以花时间去建立和优化你的电商网站架构了。

注:本文主要内容翻译自:backlinko.com

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

关键要点导读

企业SEO虽然在企业中并不起眼,但是好的SEO策略却能推动整个企业地发展。于是,提高企业SEO效能便是亟待解决的问题。当然,SEO不可能闭门造车,因此创造可视化的SEO文化和实现团队合作非常重要。除此之外,借助数据分析工具和实时跟踪SEO成效也是提高企业SEO效能的重要方式。

“你没有SEO策略的问题,但你有组织效能的问题。”

诚然,一个企业如果没有完善SEO策略并不会直接导致企业的经营不善,但是,若企业存在组织冗余、组织架构等问题那必然会导致组织效能低下。而这样的现象,在改进的道路上是没有终点的,又或者说并没有最正确的解决方案。因此,组织效能问题是必然存在的。

这通常由几种情况造成,最普遍的原因是缺少劳动力,缺少相关知识的支撑,或者缺少高级管理人员的引进和指导。虽然许多人可能会说“效率”比“效能”更准确,但是,如果一家企业没有进行有效的搜索引擎优化,并且其工作进度也没有半点进展,那就说明该企业的SEO计划中有致命的缺陷。

RDI公司为客户提供营销服务,并且他们面向的的客户群体是年营业收入在5000万美元/年~200亿美元/年的中大型企业。这些企业公司的营销组织比较庞大,都是有50多个营销部门,有些企业甚至超过1000个。对于那些非敏捷的公司和传统的营销公司来说,实施有利可图和持续发展的SEO计划是非常困难的。

尽管有更多的资源和内置了局部机构,这些企业的SEO依旧是比中小型企业的SEO难发展。这不仅仅是因为关于SEO的挑战更大,而且它还揭示了组织挑战的另一个层面。我想,这也正应验了欲掀起一场改革必然是少不了流血的,毕竟这些企业的“旧管理”极有可能牵扯到很多利益相关者。但即使如此,这些企业公司就算比较晚采用SEO和数字营销战略,也不一定会减少企业的收入。


什么是企业级SEO?

Overstock.com的搜索引擎优化总监Ratish Naroor在最近的SEO聚会上也提出了同样的问题。Ratish认为具备企业SEO的主要资格是在一个网站上至少有100万个自然搜索登录页面。然而,这并不是绝对的。与RDI合作的公司都是每年能通过自然搜索驱动数亿美元收入的企业公司。而这些公司的网站通常不超过5000个页面,但是他们的数字营销部门的规模则是许多电子商务优质企业营销团队的两倍。所以,构成企业SEO的要素不单单是只考虑网站的页面数,还应该关注企业结构本身而不只是网站的规模大小。此外,销售产品的网站更应该认真对待SEO,像是Overstock这样的电子商务零售商,房地产网站Zillow,和旅游网站Trip Advisor和Expedia都在SEO方面投入大量的资源。

如果不是网站的页面规模决定,那么又该如何定义和鉴别“企业级SEO”呢?

公司团队结构,预算和审批流程。其实没有特定的数字,通常会有20个人或者更多的人参与到实现建立网站的项目中。但有些公司就会很精明,甚至会利用其他的一些方面来打击你,因此不单单只考虑团队规模。

自然搜索作为一种渠道能推动现实的业务。SEO不是每个公司都适用的,但是,欲通过自然搜索来推动营收增长就必须做SEO。

独特并且艰巨的SEO挑战。这里的挑战还包括网站页面数可能会有很大波动。因为页面变化和网站抓取对于页面数很大的网站影响很大。此外,在竞争行业中,若是他们的搜索词中包含高薪CPA,或者多语言SEO,那么竞争压力就会变得更大。


如何在企业SEO上取得成功?

在和企业组织合作时,为了减少SEO的内部挑战和实时追踪实施高价值的SEO想法和策略,可以从以下三个方面入手。

1、创建可视化SEO文化

SEO不可能闭门造车。要实现你的策略,你需要和内容制作人,开发人员,法律部门和部门负责人进行充分的合作和沟通。重要的是,有如此规模的公司一般都拥有自己的企业文化。有时候这种文化又是累赘和无效的,要颠覆它将是一场艰苦的战斗。Tom Critchlow将这种文化称之为“粮食”。这种“粮食”的方向和深度会决定你在这一步上花费多少时间。而让其他人都参与进来的最好方法是让高层领导清楚地知道你工作内容的意义。

自动化报告关注于展示每个团队/人员可控制的指标

开发团队:可以利用类似DeepCrawl这样的工具生产一些爬虫报告,包括关于重定向和404报告等。

副总裁和总监:可以利用月度/年度报告和转化绩效报告了解网站的基本情况和在SEO方面的成效。将这些数据可视化能让你事半功倍。可以通过工具来实现,包括使用Google Analytics的数据分析,或者是更专业的商业智能软件,例如BI Tool,DOMO和它的竞争对手Tableau。

产品经理/业务部门:团队的工作致力于网站的关键词数据和流量。而有一些企业级SEO工具能快速处理这些工具并生成报告,例如BrightEdge和Conductor。

专业提示:将SEO优化线索融入报告中,并鼓励员工积极提出问题。

培训:许多营销人员仍认为SEO是内容项目结束时才需要关注的,或者是认为这是IT团队需要处理的。当然这也取决于你们打破这些假设,并且训练团队的思维,即SEO与每个营销渠道和部门是共生的。这些培训可能有所不同,因此,要找到适合你们公司的培训方法。例如,午餐和学习,SEO课程的视频录制,专注于团队控制的团队培训,包括开发和内容研究。当然,要把所有的营销人员变成SEO从业人员是不太可能。但是,如果作为一个营销人员,你提出了关于研究网页关键词的建议并被产品经理接纳时,你一定会为之振奋的。

头脑风暴:分享知识为项目完成做出贡献。RDI是在两年半前开始的,那时候的SEO项目做得很好,但是并不出名,甚至只有三个人在为客户服务,而且他们之间并没有实现真正的合作。为了在SEO团队和其他团队间能分享更多的东西,RDI开始举办以“SEO Brainshare”为主题的周例会。每个星期,由一个团队选择一个主题或者一个挑战,然后这个团队与与会人员进行研讨。通常情况下,RDI的其他团队中会有5~10人参加会议。这种活动不仅增加了团队在SEO方面的知识,也使自己部门的成员养成了积极的思考方式。经过一年时间举办这样的会议,RDI有关SEO的工作量增大,并且被纳入新的和现有的客户工作中,也因此发现了更多的多渠道方式处理RDI上的业务。

对于以上提到的这三种方法,我觉得是在大方向上或者是在正式沟通的层面上能给读者一些思路和建议。还有非正式的沟通和交流我觉得也很重要。最近看了一篇推文,是亚马逊的一个员工对其公司所在的某些楼层的“厕所文化”的想法,里面提到了有很多员工在上洗手间的时候依旧带着电脑在洗手间里敲代码,甚至和一同上洗手间的同事一起讨论工作内容,几乎把洗手间也当作办公的场所。撇开这种方式的利弊不谈,我们从中确实可以看到一点,就是私下的交流和沟通对于一个企业来说还是很重要的,由此渠道员工可获得的拓展性内容我相信也是非常丰富的。

2、团队合作,引航一个政治环境

作为一个代理机构,我们必须清楚最重要的连带关系:“你不能改变你的SEO效果除非你改变你的网站。我们需要你成为组织变革的驱动力。RDI会为你提供一些SEO思想、原理和详细的说明来帮助你,但是必须你让你组织中的成员采取行动。”

尽管上述观点是以代理机构为前提的,但是内部的SEO依旧需要向其经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的情况。因此,取得成功的最佳方式是确保你有机会将所有的SEO精英收入囊中,并且他们都知道全局的利害关系,也有一定的权限。如果产品经理没有将KPI和网页上的自然搜索流量或者转化量联系起来,那么他们就不太可能重视这些网页的自然搜索流量。

以一个真实的案例来谈谈政治环境的重要性。当财富100强公司的高级副总裁和首席营销官们初了解有关SEO的挑战和潜在机会后,他们纷纷感叹这是个潜在的巨大商机。但是有营销人员指出,由于缺少部门的支持,他们在这方面并没有取得成效。这件事也阐明了政治因素会影响行动结果。因为通常只有在营销部门达到某个高度后,才能说服有权力、有能力的人支持你的想法,并且引导其他部门的成员来支持你,让其他人也对团队的结果负责。

很明显,团队合作是非常重要的。但是欲生成合作,必然需要有领头人的支持。单靠自己的力量其实是非常弱小的,除非自己掌握着一定程度的权利。但这也说明想要实现SEO计划,必须利用所有可用的资源,不管是人力、物力还是环境,只有充分的资源作为储备才能更有把握推进SEO计划的进行和顺利完成。

1

3、不要迷失在嘈杂声中——专注回报

这个部分无疑是最难的。SEO结果本质上并不清晰。因为没有恒定的对与错,没有必然的因果关系和相关性,也没有“好”和“不好”的绝对性。一个播客Bill Hunt(BTW的OG,SEO)说:“如果你不能(将数据和收益的具体)数字挂钩,那么你一美元都得不到。”当SEO战略从当地小公司发展到各大企业后,对SEO从业人员来说,最难的事情就是消除SEO冗余琐碎的工作。例如从业人员需要更新ALT标签这样的任务,因为抓取工具会将他们标记为“错误”。同时他们还要关注会影响收益的项目,包括创建新的网站分页,重新编排CTR的高级标题和整合具有竞争性的内容。

评估效果有几种方法。大多数涉及的要素包括搜索量,预估CTR 和转换率。这是理论上的公式:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  当前关键字的非品牌转化量

根据这个公式,我们可以知道如果要达到自己预期的排名,我们还需要进行多少非品牌的转化量:

(预估CTR*搜索量)*(转化率)

=  关键字的非品牌目标转化量

通过参考这两个数字的百分比变化,我们就可以知道这个项目有多少新的转化量。

正常情况下,我们都希望能进行此操作,来查看网站更改后的搜索词有什么变化。 以下是excel公式:

= IFERROR(B3 *

(VLOOKUP(G3,'Rank CTR'!A:B,

2,0)),0)

欲查看结果,还需要制作包含CTR数据的“排名点击率”图表。我们可以在AWR报告中得到CTR的数据,然后选择最适宜自己公司现状的CTR数据。但你也可以使用Google Search Console建立自己的数据。

2

你还需要评估一次当前流量,然后设置目标排名,再使用工具查看数据的百分比变化。(上述公式和CTR曲线可以在Content Gap Analysis模板中找到。)

在代理的行业中,被要求的投资回报率是很高的,因此压力也是非常大。因为代理公司对客户提出预期回报率只根据保留成本衡量的,并不考虑某些项目的活动可能有负面影响,例如域名迁移等。而在RDI,最关心的事情就是Content Gap Analysis。下面的示例是如何向客户展示调查结果:

3

有人说模仿是奉承的最诚挚的表现。 在Content Gap Analysis中,我们可以看到竞争对手正在做的事情,然后衡量相关领域的预估流量。这种分析方法是在网站上寻找差距,即竞争对手有但我们没有的内容。通过此操作可以预测我们在下一次内容活动中取得成功的可能性,并对竞争对手的网站或部分网页的流量进行评估。一旦你找到可能影响流量的因素,将其优先级置于最高位,但不要一次尝试太多的想法或者因素——至少等某些内容项目已经落实了再继续尝试。还有,不要忘记上述提到的能加速项目进度的两个公式,即便它只是Google或者Adobe Analytics的数据,但作用依旧很大。


关注进程,清楚地表达你想法的价值

企业级SEO是非常有用的,因为它能让你发掘机会解决网站出现的负面影响和严峻的挑战。有时候你需要将糟糕的情况变好,但是在企业级SEO中,最糟糕的通常是大公司的官僚主义。所以,关注重要的事项,不要害怕任何人,不要放松而止步不前。

我觉得在企业中推行SEO计划要考虑的因素确实非常多。包括如何创造这样的驱动力,如何去营造驱动的氛围,如何落实,如何确定SEO方向等。这一系列问题都是非常繁杂的。所谓“牵一发而动全身”来形容这样的情况我觉得是最恰当不过的,毕竟这不单单是靠一个有价值的SEO想法就可以顺利实施的,还牵扯着很多人的利益,协调均衡这一切都是不容易的。

SEO计划中,我认为最重要的还是内容的创新。网站结构的优化、关键词的分析固然重要,但我觉得,在未来这些内容都很有可能被工序化,可以利用固定的模式和工具进行解决。然而,只有内容创新是工具和固定模式无法替代的。因此,并非网站结构优化完毕即可高枕无忧,质量更应该是我们提供给客户的保证,这也是一个网站能否成功运营的不可或缺的因素。

此文未经授权,不许转载。

2018 年 3 月

背景介绍


这份数字洞察报告基于Amazon.com的流量数据,深入地分析了用户在亚马逊(amazon.com)购买牛仔裤的流量转化情况,跟踪从外部进入亚马逊(amazon.com)的搜索流量以及站内的搜索关键词,从搜索到购买的过程中来全面了解访客行为。将女士牛仔裤与男士牛仔裤的购买行为单独进行分析,为解读访客购买行为提供了新的视角。对访客站内搜索的关键词进行分析,可以洞察出服装垂直领域甚至是某个品牌的发展趋势及商业模式。

转化率概述


从整体上来看,人们在购买女士牛仔裤和男士牛仔裤的行为存在显著差异。

2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)女士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为200万,而同期男士牛仔裤页面的唯一身份综合浏览量(UPV)总共为350万。根据页面的转化情况,可得出女士牛仔裤的平均转化率为11%,男士牛仔裤的则为15.8%。

1

女士牛仔裤和男士牛仔裤的转化率在12月份都达到最高值,分别为13.5%和16.8%。

转化率的季节性


从2016年9月至12月,女士牛仔裤的转化率显著上升,这说明购买女士牛仔裤的行为存在一定的季节性。9月不到8%的转化率在12月上升到13.5%。

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尽管这个月经历了感恩节和往年的一些购物热潮期,但是女士牛仔裤的转化率在整个11月没有显著的提升。

3

男士牛仔裤的转化率则不一样。9月,男士牛仔裤的转化率是女士牛仔裤的2倍。目前尚不清楚出现这种差异的原因,可能是由于这段时间的开学促销或者是与性别有关的季节性原因。确切的原因有待进一步的调查。

4

流量来源渠道


按照来源渠道对流量进行分析,可以看出女士牛仔裤和男士牛仔裤有相似的流量结构。表中统计的流量是所有访问女士牛仔裤和男士牛仔裤的流量,不管是否转化为购买行为。

这两类产品最大的流量来源渠道都是直接访问,通常是在地址栏直接输入网址。

这一现象在男士牛仔裤的搜索中更明显。其结果是女士牛仔裤的自然搜索流量高于男士牛仔裤。这表明,人们想买男士牛仔裤时,更倾向于从亚马逊(amazon.com)开始搜索,而想买女士牛仔裤时,更倾向于使用搜索引擎来获取商品信息。

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主要流量来源渠道的转化率


从三个主要流量来源渠道的转化率可以看出,不同来源渠道的男女牛仔裤转化率存在显著差异。女士牛仔裤与男士牛仔裤的最低流量来源渠道都是自然搜索,但是两者随时间变化的走势有所不同。

6

将女士牛仔裤流量按照来源渠道进行分析,我们可以得到一些新的发现。尽管直接访问亚马逊(amazon.com)的流量是引荐流量的2倍,但是引荐流量的转化率是最高的。

7

对于男士牛仔裤,其流量来源渠道与转化率之间的关系更复杂。2016年最后4个月,直接访问和引荐流量的转化率变化不大,年底比9月份高出大约4%。同一时期,自然搜索的转化率下降了21%。

8

站内搜索关键词的转化率


研究访客站内搜索行为可以知道客在亚马逊(amazon.com)中转化率最高的搜索关键词。

按照关键词对转化率进行分析,可知访客寻找某个品牌或是特定型号牛仔裤的搜索行为。与牛仔裤有关的搜索平均转化率约为6%。2016年9月至12月,亚马逊(amazon.com)站内搜索Top 5牛仔裤相关关键词,例如品牌Levi’s、Wrangler和Lee,也包含“男士牛仔裤”这类通称。这些词的转化率远超过平均水平。

9

利用similarweb进一步分析,我们还可以得知,Levi’s特定型号的广泛匹配关键词的转化率,从而能更好的进行精准营销和站内定位。

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(此报告数据来源于Similarweb,Cross Border Digital是其官方授权的中国独家代理商。)

此文未经授权,不许转载。

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2018 年 3 月

10月份开始,就到了欧美国家的销售旺季,一系列的大型节日,大家纷纷开启买买买的节奏。 购物狂欢季的第一个节日就是万圣节,据美国官方数据统计,美国人在2016年万圣节消费是84亿美金,今年预计达到91亿美金。不管是线上还是线下的商家们纷纷推出各种特色活动来招揽更多的客户。这个时候也是网站运营跟策划人员最苦恼的时候,绞尽脑汁出奇招吸引客户。本文整理了13个电商网站营销活动方案供你参考借鉴,把你的网站装扮起来,让客户嗨起来吧。

 01、装饰你的网站

给网站页面,logo,产品,邮件,广告素材等添加一些万圣节相关的装饰。圣诞节的元素很多,包括: 数字13 、南瓜、南瓜灯、精灵、女巫、骷髅、蜘蛛、蜘蛛网、蝙蝠、头骨等。例如: ASOS的万圣节邮件直接在产品图片上添加万圣节相关的插画,不用重新拍摄产品图片,用最简单的方式烘托出万圣节的气氛。

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02、创建活动专题页

建立万圣节专题页,展示与万圣节相关的产品,促销活动,抽奖比赛等。

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03、免费/促销活动

提供免费的小礼品,产品折扣,万圣节主题套装等,比如赠送带有品牌logo的万圣节主题的礼品袋,方便用户送礼,小朋友也可以在trick-or-treat的时候带上。

分享: 0基础也能设计万圣节卡片gift card的小工具 https://www.canva.com/create-a-design

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04、万圣节照片大赛

在官网或者社交媒体举办万圣节照片大赛(万圣节服装,食物,南瓜灯,家庭装饰等),这类大赛经常被商家举办,套路是老的,但是依然可以玩出新花样。

可以限定一些主题或者增加一些难度,让用户输出更加高质量的作品,来吸引到更多的传播与关注讨论。例如要在跟你的costume搭配的场景里面拍照,或者是按照年龄层分类,用户的作品会迸发出不一样的花火,有可能是艺术品,也可能是亮瞎眼的搞笑作品。

除了活动的新意,另外一个重点在于找到活动与产品的结合点,比如卖宠物周边产品的,可以举办宠物万圣节照片大赛。

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05、抽奖活动

选一个产品相关且极富吸引力的奖品,吸引用户来参加抽奖活动。比如tripadvisor今年举办的伦敦地牢一夜之旅(含机票跟住宿)的抽奖活动,虽然这个梗之前Airbnb就玩过了,但是依然吸引力不少用户的关注,毕竟奖品太吸引人。

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去年Aribnb的德古拉城堡奇屋一夜活动火了一把,用户参与Aribnb twitter上的最恐怖的房子的