2018内容营销四大趋势剖析

摘要:信息过饱和的今天,如何通过内容吸引更多流量、分享与用户参与?
预计在2019年,内容营销行业份额将达到三千亿美金,苹果、谷歌、亚马逊等巨头纷纷往内容营销方向发力。那么,今年有哪些值得关注的内容营销新趋势?营销行业是否出现重大变动?内容营销人员们应该往哪个方面深耕?BuzzSumo近期发布了《内容营销趋势白皮书》,给出一些内容营销的趋势和和建议:

1

社媒文章分享量下降50%

Rayson 把2017年发布的1亿篇文章跟15年的数据进行对比,发现3年前的内容营销方式放到现在,效果已经下降了50%:文章在社交媒体上分享的中位数在15年还有8,到17年就仅剩下4,且90%的内容样本分享都不超过62次。
1 pie
社交媒体来源的文章访问量从15年开始出现下滑,到17年9月只剩下20%,而搜索引擎的访问量增加到40%。
share of visits
主流社交媒体渠道Facebook占比最高,下滑幅度最大,从15年开始一直处于下滑趋势。
social network
但是,文章通过私密分享(非公开地分享内容)的占比上升:GetSocial跟踪客户的“dark shares”(如:通过Snapchat聊天窗口点击文章链接带来的访问),发现用户的私密分享数量占总分享量的比例达65%,是社交媒体总数的两倍多。
4 pie
曾经获得数百万分享量的病毒营销内容发布站playbuzz.com ,其标题风格在2017年前半年还能获得超过800万的分享量,后半年这种效果大大下滑,分享量剩下不到20万(见下图),另一个网站upworthy.com的标题效果也大不如前。
6 top articles

2

内容竞争不断加剧

从2015年以来,文章发布数量在不断上升,内容竞争加剧,用户分享总数却基本维持不变。此种情况下,每一篇文章能够获得的平均分享数越来越少。以推特上分享的机器学习话题文章为例:关于机器学习的文章,15年至今发表数量不断上升,而分享量在15年7月达到峰值(约80%)后就逐渐下滑,18年1月只剩下30%。
5 twitter shares
除了大型社交媒介外,用户有很多其他发现内容的方式,如搜索、直接前往发布者网站、从手机通知中获取等等。
7 content discovery
那么,什么样的内容才能够吸引用户阅读呢?数据分析发现,有两个领域的内容能够持续获得100万+的分享量。首先是音乐视频:在2017年,“Despacito”这首歌有超过2200万的分享量,单在YouTube上就已经获得了2500万个赞,打破YouTube歌曲内容点赞数记录。其次是政治话题:最近几年政治话题的内容分享量确实在增长,比如跟美国总统选举的有关内容(特朗普与希拉里),分享量基本都超过了100万。 

3

马太效应

实际上,只有很小部分的文章和网页能够被大量分享,大量的文章被分享量都是0,超过95%的内容分享次数低于350次。“富人越富,穷人越穷”,如何成为马太效应中的富人?
8 distribution
纽约时报的例子有一定借鉴意义:他们在anti-Trump这种争议不断的话题中站定了政治立场,同时在支持这一立场的用户群中拥有高度权威。如果网站能够在话题的早期阶段建立权威并站定立场,网站内容就可以抵制住分享量下降和搜索引擎强劲的上升势头。
9 NYT

4

常青内容的胜利

常青内容指的是那些发布后持续吸引流量的内容,我们可以看下面这些例子:
10 evergreen Content
这些内容通常包含下面一个或几个特点:
1
基于权威内容的研究。
2
明显需要定期更新的提供参考的内容。例如“视觉营销统计数据”和“英国脱欧信息要点”
3
话题长寿程度。像“什么是区块链?”和“如何建立一个完美的团队”这种话题一直很吃香
4
定期更新。这些常青内容中的几个常常提出新颖的洞察,这些洞察带给了他们更高的分享倾向性

内容营销建议

BuzzSumo认为,竞争激烈正是内容营销市场成熟的标志,只有不断发布高质量的内容,才能致胜内容营销。在这份报告中,他们总结了10个内容营销建议:

1、 明确内容和社交媒体目标
社交分享率和反向链接数只是内容营销的其中两个衡量指标,营销人员们不要忘记还有流量和转化率这些重要指标,选择哪个指标取决于我们的营销目标。
2、 不要用病毒式营销标题和内容来追求分享量
采用病毒式标题会出现几个问题:第一,扩大话题内容的覆盖面,会失去对核心用户群体的针对性;第二,有证据表明用户已经对这些“套路”感到厌烦;第三,Facebook已经采取措施来惩罚标题党了。
3、 在话题来临前,建立权威与用户群
很多营销人员急于跟风。像比特币火起来的时候,每周有超过四万篇文章发表,其实没有人能读完这些内容。因此,对这个话题有兴趣的人就会去找Coindesk或其他值得信任的内容发布者。因此,尽早发现新的话题并且建立信誉和权威非常重要。
4、 关注长尾效应
找到“二级话题”并在第一时间发布相关内容。Facebook发表修改算法的声明后,Social Media Examiner发布关于Facebook新算法的“疑问解答”视频,被观看次数高达57万,成功地获得了大量关注。
5、 回到基础
构建观众群,在直销模式上下功夫。病毒营销是很令人印象深刻,但是成功的可能性就像中彩票一样,想吸引用户群的关注还是需要时间,只有觉得我们内容有用,用户才会真正感兴趣。然而,我们无法掌控社交媒体渠道的效果,这些followers并不全是我们的目标群体。所以,如果有邮件地址、客户群等渠道,能够直接与目标用户接触是最好的。
6、 鼓励用户进行内容生产
研究发现,用户生产内容的互动效果是品牌发表内容的七倍,因此接触用户的其中一个渠道是采用用户生产的内容。
7、 利用促销
在饱和的内容营销环境中,不要奢望用户能看到所有的文章。我们需要制定促销策略帮助传播,策略中可以包含支付促销,推广,影响者分享和员工分享等方法。
8、 重点生产高质量内容
用户倾向于分享权威的,高质量的内容,人们引用文章肯定也要选择高质量的链接,所以如果想要获得分享,就要尽可能写出这个话题里最好的内容。
9、 SEO:比从前更重要
社交媒体分享百分比下滑,谷歌搜索就显得更重要了,也就是说搜索引擎优化(SEO)比之前更重要。
10、少可能即是多
创造少而精的内容,最大的好处是我们有更多时间专注于传播与放大自己的内容。Backlinko的Brian Dean连续五年时间每月发布不超过一篇文章,这些文章给他的网站带来超过400万的访客数,平均每篇文章获得超过275个独立外链。

资料来源:BuzzSumo

Related Posts