2018内容营销四大趋势剖析 | Cross Border Digital 环创网络

By Cross Border Digital

预计在2019年，内容营销行业份额将达到三千亿美金，苹果、谷歌、亚马逊等巨头纷纷往内容营销方向发力。那么，今年有哪些值得关注的内容营销新趋势？营销行业是否出现重大变动？内容营销人员们应该往哪个方面深耕？BuzzSumo近期发布了《内容营销趋势白皮书》，给出一些内容营销的趋势和和建议：

1 社媒文章分享量下降50%

Rayson 把2017年发布的1亿篇文章跟15年的数据进行对比，发现3年前的内容营销方式放到现在，效果已经下降了50%：文章在社交媒体上分享的中位数在15年还有8，到17年就仅剩下4，且90%的内容样本分享都不超过62次。

社交媒体来源的文章访问量从15年开始出现下滑，到17年9月只剩下20%，而搜索引擎的访问量增加到40%。

主流社交媒体渠道Facebook占比最高，下滑幅度最大，从15年开始一直处于下滑趋势。

但是，文章通过私密分享（非公开地分享内容）的占比上升：GetSocial跟踪客户的“dark shares”（如：通过Snapchat聊天窗口点击文章链接带来的访问），发现用户的私密分享数量占总分享量的比例达65%，是社交媒体总数的两倍多。

曾经获得数百万分享量的病毒营销内容发布站playbuzz.com ，其标题风格在2017年前半年还能获得超过800万的分享量，后半年这种效果大大下滑，分享量剩下不到20万（见下图），另一个网站upworthy.com的标题效果也大不如前。

2 内容竞争不断加剧

从2015年以来，文章发布数量在不断上升，内容竞争加剧，用户分享总数却基本维持不变。此种情况下，每一篇文章能够获得的平均分享数越来越少。以推特上分享的机器学习话题文章为例：关于机器学习的文章，15年至今发表数量不断上升，而分享量在15年7月达到峰值（约80%）后就逐渐下滑，18年1月只剩下30%。

除了大型社交媒介外，用户有很多其他发现内容的方式，如搜索、直接前往发布者网站、从手机通知中获取等等。

那么，什么样的内容才能够吸引用户阅读呢？数据分析发现，有两个领域的内容能够持续获得100万+的分享量。首先是音乐视频：在2017年，“Despacito”这首歌有超过2200万的分享量，单在YouTube上就已经获得了2500万个赞，打破YouTube歌曲内容点赞数记录。其次是政治话题：最近几年政治话题的内容分享量确实在增长，比如跟美国总统选举的有关内容（特朗普与希拉里），分享量基本都超过了100万。

3 马太效应

实际上，只有很小部分的文章和网页能够被大量分享，大量的文章被分享量都是0，超过95%的内容分享次数低于350次。“富人越富，穷人越穷”，如何成为马太效应中的富人？

纽约时报的例子有一定借鉴意义：他们在anti-Trump这种争议不断的话题中站定了政治立场，同时在支持这一立场的用户群中拥有高度权威。如果网站能够在话题的早期阶段建立权威并站定立场，网站内容就可以抵制住分享量下降和搜索引擎强劲的上升势头。

4 常青内容的胜利

常青内容指的是那些发布后持续吸引流量的内容，我们可以看下面这些例子：

这些内容通常包含下面一个或几个特点：

基于权威内容的研究。

明显需要定期更新的提供参考的内容。例如“视觉营销统计数据”和“英国脱欧信息要点”

话题长寿程度。像“什么是区块链？”和“如何建立一个完美的团队”这种话题一直很吃香

定期更新。这些常青内容中的几个常常提出新颖的洞察，这些洞察带给了他们更高的分享倾向性

内容营销建议

BuzzSumo认为，竞争激烈正是内容营销市场成熟的标志，只有不断发布高质量的内容，才能致胜内容营销。在这份报告中，他们总结了10个内容营销建议：

1、明确内容和社交媒体目标

社交分享率和反向链接数只是内容营销的其中两个衡量指标，营销人员们不要忘记还有流量和转化率这些重要指标，选择哪个指标取决于我们的营销目标。

2、不要用病毒式营销标题和内容来追求分享量

采用病毒式标题会出现几个问题：第一，扩大话题内容的覆盖面，会失去对核心用户群体的针对性；第二，有证据表明用户已经对这些“套路”感到厌烦；第三，Facebook已经采取措施来惩罚标题党了。

3、在话题来临前，建立权威与用户群

很多营销人员急于跟风。像比特币火起来的时候，每周有超过四万篇文章发表，其实没有人能读完这些内容。因此，对这个话题有兴趣的人就会去找Coindesk或其他值得信任的内容发布者。因此，尽早发现新的话题并且建立信誉和权威非常重要。

4、关注长尾效应

找到“二级话题”并在第一时间发布相关内容。Facebook发表修改算法的声明后，Social Media Examiner发布关于Facebook新算法的“疑问解答”视频，被观看次数高达57万，成功地获得了大量关注。

5、回到基础

构建观众群，在直销模式上下功夫。病毒营销是很令人印象深刻，但是成功的可能性就像中彩票一样，想吸引用户群的关注还是需要时间，只有觉得我们内容有用，用户才会真正感兴趣。然而，我们无法掌控社交媒体渠道的效果，这些followers并不全是我们的目标群体。所以，如果有邮件地址、客户群等渠道，能够直接与目标用户接触是最好的。

6、鼓励用户进行内容生产

研究发现，用户生产内容的互动效果是品牌发表内容的七倍，因此接触用户的其中一个渠道是采用用户生产的内容。

7、利用促销

在饱和的内容营销环境中，不要奢望用户能看到所有的文章。我们需要制定促销策略帮助传播，策略中可以包含支付促销，推广，影响者分享和员工分享等方法。

8、重点生产高质量内容

用户倾向于分享权威的，高质量的内容，人们引用文章肯定也要选择高质量的链接，所以如果想要获得分享，就要尽可能写出这个话题里最好的内容。

9、 SEO：比从前更重要

社交媒体分享百分比下滑，谷歌搜索就显得更重要了，也就是说搜索引擎优化（SEO）比之前更重要。

10、少可能即是多

创造少而精的内容，最大的好处是我们有更多时间专注于传播与放大自己的内容。Backlinko的Brian Dean连续五年时间每月发布不超过一篇文章，这些文章给他的网站带来超过400万的访客数，平均每篇文章获得超过275个独立外链。

资料来源：BuzzSumo