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品牌出海指南:用好Google Ads、GA4、GTM和GMC

作者:Sue

相信如今不少出海企业在品牌出海过程中运用到较多的Google系列的平台及工具,其中使用最广泛的有Google Ads,GA4,GTM GMC. 我们在对客中也遇到很多客户听说过这些工具平台,但对这些平台却并不熟悉。今天我们也将系统地向大家介绍一下这些平台的功能、作用以及互相之间如何联动。


一、平台介绍

Google Ads

谷歌广告投放操作后台。在线管理广告,可随时制作修改广告。通过google Ads可以精准地在用户对您提供的产品和服务感兴趣时向其进行展示。

界面样式(最新版)

>>> 导航栏中

  • Campaign:对广告系列进行各项操作,包括不仅限于关键词、国家、受众、广告、附加信息等进行调整。
  • Goal: 对账号转化目标进行设置及调整。
  • Tools: 常用工具入口,如Keywords planner、audience设置,账号关联设置等。
  • Billing:支付账单相关信息入口。
  • Admin:账号时区、用户授权等基础设置,展示界面语言等

通过设定时间,及期望查看的数据维度,可在内容展示板块部分查看到相关数据。可细分到Campaign层级,Ad Group.层级,Ads层级中各点击、曝光、花费、转化等数据。

广告类型

目前Google 后台投放的广告类型有搜索广告,展示广告,YouTube广告,购物广告,Pmax广告,去年新推出的Demand Gen广告,以及APP相关的UAC广告。

账户框架

谷歌账户的基本框架为账户下可以为Campaign, Campaign细分不同Ad Group.不同Ad Group.内含不同Ads.

Campaign 层级设定广告类型、投放目标、投放位置、出价方式等。

Ad Group 层级设定Keywords 和Audience.因此我们经常通过Keywords和Audience的不同类型划分Ad Group.

Ads层级通常设定Landing Page,  Headline, Description,投放素材等。

一个广告账户下可以建10,000个Campaign。每个Campaign最多可包含20,000个广告组,每个广告组最多含50个文字广告(运行的广告不能超过3个)。

GMC

Google Merchant Center(商家中心),谷歌提供的一个平台,允许商家上传他们的产品价格、标题、描述、库存等信息的管理平台,以便在 Google 商店、购物广告和其他谷歌服务中展示和推广这些产品。

界面样式

>>> 左边导航栏中

  • Product:可查看所有上传至GMC中的产品信息及状况,诊断产品问题,查看Feed。(商家提供给Google的产品数据源或信息源)
  • Performance:查看产品的数据表现。
  • Marketing:管理促销活动及购物广告设置。(网站上设定的活动推广效果、及广告相关数据)。
  • Growth:查看市场机会点、价格的竞争力、市场热销品、购物体验得分等。

运行逻辑

这里GMC更多作为一个“产品数据加工站”的角色。通过API收集网站产品数据,转换成google 平台可理解的格式,方便在Google各平台进行展示。

应用场景

Google Ads: 当我们想投放shopping广告,或者Pmax广告中加入Shopping版位时,需要关联到GMC。

Google Shopping:开通了GMC后 ,不用通过付费广告,我们的产品也有机会出现在google 搜索引擎的shopping栏目中,来源为organic shopping流量。

YouTube Store:目前google 新推出的YouTube功能,将产品展示在YouTube channel中的store版位。这个功能也是通过关联GMC与独立站及YouTube三方从而实现。

GA4

Google Analytics 4(数据分析平台),通过在网站上部署相关代码,即可回传网站数据至GA4平台,数据进行可视化呈现,进而对用户及网站进行分析。

界面样式

>>> 导航栏中

  • Home:为总数据概览,及部分报告建议。
  • Report:各类数据报告入口
  • Explore:常用报告模板
  • Advertising:各类渠道转化表现,归因路径,广告数据等。
  • Admin:GA4账户设置。包括不仅限于账户授权、资产信息设置、事件人群等设置、其他平台的关联等

账户框架

一个GA4账户下可以建多个Property,每个Property可对应多个数据流,一个个数据流对应一个网站(最多不超过50个数据流,应用数据流不超过30个)。

概念介绍

接下来 主要介绍GA4中常见的两个概念:Event, Key Event(前称:Conversion)

Event:事件,即用户在网站上进行的操作。安装GA4代码后,GA4将自动收集部分Event

以下为部分自动收集的Event示例:

GA4默认收集事件示例在用户执行以下操作时触发…
first_visit当用户首次访问网站
form_start当用户首次在会话中与表单互动时触发
form_submit当用户提交表单时触发
page_view每当网页加载或处于活动状态的网站更改浏览器历史记录状态时触发
scroll当用户首次到达各个页面的底部时触发
View item查看商品
begin checkout开始结账
add to cart将商品添加到购物车
add payment info在结账过程中提交付款信息
purchase完成购买

Key Event: 关键事件。指对业务或者营销比较重要的用户行为。对Event进行标记后,即为Key Event. 通常广告的转化导入的默认来源即为Key Event, 可以选择部分或全部Key Event为广告转化。且Purchase通常默认为Key Event.

如何设定Event 为Key Event:

另外GA4主要也是数据分析平台,因此会有丰富的数分析报告。以下为GA4自带的基础分析报告,更多高阶分析报告,需要用户自行配置。

报告集合类型类别详细指标
实时报告 Real time report 监控当前网站活跃用户及活动、查看用户来源、访问页面、位置等
生命周期 (Lifecycle)获客(Acquisition)查看用户如何找到您的网站或应用,用户来源、媒介、广告系列等
互动(Engagement)了解用户与内容的互动情况,包括页面浏览量、参与度指标、热门页面等
获利(Monetization)追踪收入来源,如电子商务购买、广告收入、订阅等
用户留存(Retention)分析用户的保留情况,查看新用户在一定时间后的留存率
用户(User)人口统计(Demographics)分析用户的年龄、性别、兴趣等
技术(Tech)查看用户使用的设备、操作系统、浏览器等
业务目标(Business Objectibe )驱动在线销售(Drive Online Sales)分析订单收入、推广效果、支付路径、结算路径
获取LeAds(Generate LeAds)分析受众、用户获取、流量获取、落地页情况
提升品牌认知(Raise Brand Awareness) 
检查用户行为(Examine User Behavior)分析用户网站事件、网页路径和屏幕
游戏报告(Games Reporting)获客(Acquisition)-
用户留存(Retention)-
互动(Engagement)-
获利(Monetization)-
应用开发(Fire Base)App Developer-

GTM

Google Tag Management(代码管理平台),安装GTM代码后,网站分析师与营销人员不用去或者更新网站的代码,只需通过GTM即可轻松利用各种追踪码程序以及第三方应用工具安装到网站中。

无数据展现或数据管理功能,因此一定需要搭配有数据展示功能的平台使用。(GA4/Google Ads)

界面介绍

  • Overview:当前操作概览
  • Tag:代码设置(传输给哪个平台哪个数据为多少)
  • Trigger:触发器配置(定义用户行为:如点击一个按钮就记录一次触发)
  • Variables:变量设置
  • Folders:文件夹设置-方便管理

账户框架

一个GTM账户下可以有多个Container,每个Container对应一套代码,并对应一个网站。

工作原理

GTM只是代码定义,代码管理的一个平台。工作方式简单可以理解为:我们先定义用户的一个行为(如:点击submit按钮)为一次触发,用户点击了多少次触发,便将次数及这次触发相关的信息传输至其他数据分析平台即可。具体这次触发归于哪个渠道,哪个来源等,由其他平台进行处理。

可以类比遥控器: 遥控器上的按钮标签为GTM中的Variable,按按钮的行为为Trigger,信号传输给电视为Tag. 遥控器记录用户点击哪个按钮传输给电视,由电视判断用户想要做什么操作,并做出相对应的反应。

很多人会好奇,GA4既然可以收集用户行为数据,为什么还需要GTM。其实GA4只能收集部分用户行为,而对更细节的用户行为需要通过GTM定义后再进行采集。GA4上收集的用户行为是粗略的,而且GA4本身只能收集部分数据,因此需要GTM进行细分行为定义并传输到GA4。例如:

一个用户浏览你的网站,GA4后台可以看到用户的浏览页面和来源等基本信息,但无法了解用户浏览页面的时长和具体点击了哪个按钮才下单的。这时需要在GTM后台定义:当用户点击商品列表中的商品链接时,触发一个事件,每次点击传输一个数据到GA4。GA4就会记录用户的点击行为,并对其进行分析。


二、平台联动

分析了以上四个平台后,我们应该对四个平台大概有了一个初步的了解:Google Ads为投广告的后台,GMC主要是收集产品数据的平台,有特定的使用条件。GA4为数据分析平台,GTM为网站代码管理的平台。那么Google Ads,GA4和GTM是如何联动协作的呢?以下有三种联动方式,希望能解答到各位的疑惑。

1. 粗略数据传输模式:Google Ads进行投放及数据展示

通常情况下,Google Ads平台亦可收集及展示数据,安装Google Ads相应代码,即可完成网站与广告后台的数据传送。跟踪转化事件(purchase),需安装相应转化代码。

这种情况存在一定的局限性:

  • 1、只跟踪广告来源的用户,无法追踪到网站上其他流量来源的用户;
  • 2、无法对网站上用户细节行为做跟踪:View page/Bounce Rate等;

2. 常规数据传输模式:Google Ads进行投放,GA4进行数据展示及分析

Google Ads对网站进行引流,网站传输数据至GA4,由GA4再传输Key Event数据至Google Ads后台衡量广告效果。

优势:

可充分跟踪到网站上各渠道来源用户;拥有完善的用户报告可对网站进行分析;

局限性:

无法对网站上用户细节行为做跟踪,如点击某特定按钮/跳转到外部链接等;

3. 精细化数据传输模式:Google Ads进行投放,GA4进行数据展示及分析,GTM辅助精细化数据跟踪

Google Ads对网站进行引流,网站传输数据至GA4,GTM辅助传输数据至GA4后台,由GA4再传输重要转化数据至google Ads平台进行机器学习。

该模式的优势除以上优势外,还可捕捉用户更细节的行为数据;这也是大多数品牌出海时会使用的模式。

四个平台数据联动的场景是:

在广告投放时,通过GMC将独立站产品信息(如商品标题、价格、图片和库存等)以feed形式传递至GMC。在Google Ads后台,Google Ads将从GMC抓取这些数据,并以Shopping广告形式展示在广告投放市场中。同时,由于GA4代码在独立站中,GA4会自动追踪用户在独立站的行为,如商品曝光、点击、添加购物车、结算、支付和完成订单等,并回传数据至GA4后台,商家可以通过GA4后台的分析报告进行数据分析,分析出适合在Google Ads上投放广告的时间、国家、类型和预算等,进一步提高广告转化率。GA4中需要细化的用户行为,如商品曝光时长和点击商品按钮等,通过GTM传递至GA4,形成闭环数据分析。


写在最后 >>>

通过对Google系列平台及工具的系统介绍,我们可以看到,这些工具在品牌推广和广告投放中的重要性和相互配合的巨大潜力。Google Ads、GA4、GTM和GMC各自有着独特的功能,但只有在它们相互联动的情况下,才能发挥出最大的效果。从广告创建、数据追踪到精细化分析,每一个环节都至关重要。希望这篇文章能帮助出海企业更好地理解和使用这些工具,在全球市场中取得更好的营销效果。掌握这些工具,将为您的品牌出海之路保驾护航,带来更多的商业机会和成功。

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